澳门新浦京手机版:斯柯达五周年重塑品牌 范安德“押宝”中国

【机械网】讯  进入中国市场5年后,上海大众SKODA斯柯达发布了全新品牌口号:真实感悟,真爱生活。与此前不知所云的SIMPLY
CLEVER(睿智感悟恒久魅力)相比,这个口号明显是为中国市场“度身定制”。  强调对家庭的关爱,以及更多人性化科技的应用,是上海大众对斯柯达品牌在中国市场的重新定位,在此之前,这个脱胎于“大众集团旗下子品牌”模糊概念的新品牌,并没有在中国消费者心目中树立一个清晰的差异化形象。  如果不出意外,主导这一切的将是两年前从大众中国总裁一职上晋升斯柯达全球董事局主席的范安德博士。而在上海大众为斯柯达进入中国五周年举行的庆典上,范安德承认,未来中国市场的销量将占斯柯达全球销量的四成以上。  如果范安德的上述设想得以实现,斯柯达将成为大众集团旗下的11个子品牌当中,唯一一个将“中国份额”提升到四成以上的先行者。迄今为止,大众集团旗下最成功的奥迪和大众品牌,最多也只占全球销量的三分之一强。  擦亮品牌  斯柯达到底是一个怎样的汽车品牌,后者与集团母品牌大众如何差异化定位?进入中国市场短短5年时间内,在国内资格最老也是实力最强的整车合资企业上海大众的运作下,斯柯达已经积累了74万辆的保有量,但更多潜在消费者仍在探究这样一个问题——为什么不选大众而要选斯柯达?  让消费者产生疑惑的是斯柯达模糊不清的品牌定位,甚至很多车主都不清楚这是个来自捷克且拥有百年历史的汽车品牌。而上海大众要做的工作,就是通过对已有购车人群的研究,重新向消费者描述斯柯达与大众品牌的差异。对于急需提升中国地位的范安德而言,这项工作显得尤为紧迫。  在近日举办的斯柯达品牌五周年庆典上,范安德再度现身上海,并为斯柯达在中国的未来规划勾画了一幅更清晰的蓝图。“我们目前在华年销量已经突破20万辆,下一个5年我们的年交车量计划翻番达到40万辆。中国市场在斯柯达汽车全球市场销售量的百分比计划提升至40%。”  而在推进下一个“5年计划”之前,斯柯达有必要让自己在中国消费者心中的品牌形象更加清晰,更关键的是,要让消费者不再因为斯柯达“仅仅是大众集团子品牌”做出购买决策,而是要让后者明白,什么才是真正的斯柯达。为此,上海大众为斯柯达发布了全新的品牌理念——真实感悟、真爱生活。“这不代表原来的”睿智感悟、恒久魅力”不好,而是在那个历史阶段,睿智感悟、恒久魅力是对我们斯柯达品牌的百年历史传承和德系精良工艺的最佳诠释。”对于品牌理念的更新,上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝如此解释道。  “这5年依靠产品、依靠三大车系,应该说斯柯达在市场上基本站稳了脚跟,并且得到了很好的用户反馈和口碑。再要突破就需要靠品牌的力量了。”贾鸣镝用“西装革履领带”和“T恤衫棒球帽”来形容大众品牌和斯柯达品牌各自所瞄准的目标客户群存在的明显差异。  而在现实中,斯柯达品牌销量的后劲乏力,则是促使范安德和上海大众加快品牌重塑的内在驱动力。在进入中国前三年时,斯柯达品牌销量狂飙,增速一度超过大众品牌,但在最近两年时间里,斯柯达品牌销量增速明显放缓。上个月,斯柯达销量增幅仅为5.9%,而基数更大的大众品牌增速却高达9%。  中国攻略  不可否认的是,在前期销量达到一定规模后,斯柯达品牌的知名度和美誉度相对于进入中国之初,都有大幅提升。例如,斯柯达入华第一年销量是2.7万辆,到去年是22万辆,是第一年的8倍,增长了715%。第三方调研数据显示,斯柯达品牌的无提示知名度从9%提升到了41%,美誉度从17%上升到了35%。  不过,这样的成绩相对于进入中国市场已经30年,品牌在终端消费层面已经“家喻户晓”的大众而言,仍然是“小巫见大巫”。而且,两年前刚接棒斯柯达全球董事局主席的范安德,也希望将这个沉寂许久的百年品牌带入新一轮“复兴”,而最大着眼点就是其最熟悉的中国市场。  贾鸣镝告诉记者,斯柯达品牌在上海大众已经占到了20%,去年年销量达到了22万辆,今年可能要到23万辆,明年可能有更高的目标。随着上海大众几个工厂的扩建,包括仪征工厂、2014年投产的宁波项目,斯柯达品牌整个产能会得到充分地释放。新车型的加入以及产能释放,未来产能将占到上海大众的30%。  “接下来进一步地拓展市场,有两方面:一方面,更加贴近用户;另一方面,更加清晰地区分于上海大众旗下另外一个品牌——大众品牌,让客户更清晰地感知到两个品牌间定位的区别。”贾鸣镝认为,上海大众不能仅靠价格去区分两个品牌,而只有靠品牌定位上的明显差异化,才能真正让消费者区分开来。  按照贾鸣镝的设想,斯柯达要从生产线、设计开发、质量、品质要求,包括整个销售、营销流程,以及对客户服务流程的要求等诸多方面,做到与大众品牌的差异化。而在此之前,这两个品牌更多传递给消费者的感官,是价格上的差异,即一般意义上讲,斯柯达比大众更具性价比优势。  而据记者了解,在范安德的亲自督阵下,斯柯达中国战略已经提速。“从未来规划来讲,斯柯达明年有两款新的车型上市,一个是紧凑型的介于A级和A0级车型之间的Rapid,还有一个是现在市场关注热度比较高的Yeti。”贾鸣镝表示,斯柯达品牌将在明年迎来新一轮产品密集投放期。“今年我们的工作重点是一定要把斯柯达品牌做好,明年就没时间来搞品牌发布会了,全是车型发布会。”【打印】
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“下一个5年我们的目标是交车量可以翻倍,并且斯柯达中国销量将占全球市场销售量的百分比提升至40%。”7月4日,斯柯达汽车董事会主席范安德向记者透露了斯柯达在中国市场的五年目标。

在刚刚过去的2011年,斯柯达在中国市场实现年销量22万辆,占了斯柯达全球年销量的1/4。按照计划,今年斯柯达在中国市场将继续增长,目标为23万辆。

不过,连续五年高增长后,斯柯达是否能在目前的基数上继续保持高增长率达到股东方的要求,仍然考验着上海大众管理层的智慧。

“20万辆是一个槛。”
上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝坦言,过去5年斯柯达靠产品、靠3大车系在市场上基本稳住了脚跟,并且也得到了很好的用户反馈和口碑。但再要突破就需要靠品牌的力量了。

实际上,相对于一汽-大众的奥迪品牌,斯柯达之前的成功更多依附于上海大众母公司的品牌,下一步继续要取得成功,必须在中国市场建立起独立的被认可的品牌。

向她求婚时,他说“相信我”;她生女儿时,他说“辛苦了”,她生命垂危时,他说“你等我”。这部以真实的人间真情为写照的微电影,想要表达的就是斯柯达的新定位。

五年前进入市场,斯柯达提出的品牌内涵是“睿智感悟恒久魅力”,而7月4日,斯柯达借五周年庆典,发布了全新的品牌内涵“真实感悟,真爱生活”。

“重新定位并不意味着原来的定位不好,只是不同的历史阶段,斯柯达需要找到新的品牌定位。”
贾鸣镝说,斯柯达品牌未来将加强在家庭用车方面的细节。并且已与同济大学成立了课题组,专门针对中国私人用户需求进行研究,未来将在斯柯达的产品配置上体现这个特性。

随着斯柯达定位的清晰化,与大众之间的定位区别也更加明显。贾鸣镝形象地将大众和斯柯达两个品牌比喻为西装和休闲装。“我工作的时候,需要穿西装带领带,但周末出去玩就需要穿T恤,小马甲,戴帽子,这只是因为不同时候我的需求不同,并不意味着周末穿得便宜,或者工作日穿得贵,只是不同场合、不同定位上的区别。”

品牌战略需要产品去推动,上海大众在股东双方,包括斯柯达汽车总部的支持下,已制定了包括销量、产品规划在内的十年详细的品牌规划战略。

今年4月底,上汽集团总裁陈虹亲自去捷克总部,与斯柯达高层进行了会谈,双方谈论的关键是针对未来在中国市场推出的系列产品。

“未来对中国市场的重视有可能会胜于欧洲,有很多车型会针对我们中国的需求进行开发和试验。”范安德表示。

实际上,在斯柯达欧洲总部开发产品的时候,第一个想到的就是中国市场,如在Yeti的设计中,中国消费者的需求就直接影响到欧洲设计部门对Yeti前脸和车身长度的确定。

斯柯达在中国市场投放的产品节奏会加快,明年斯柯达就会在中国上市一款紧凑型轿车和一款SUV车型,前者为一款主流A级轿车,就是专门针对中国市场的需求,并基于大众平台一起开发的。

另外,针对中国市场MPV和SUV快速增长的特征,在上海大众的要求下,斯柯达本部已将MPV开发列入了日程。

随着斯柯达新产品的即将引进,上海大众也在积极备战产能。记者了解到,作为上海大众在西部部署的第一个基地,新疆基地第一期年产能为5万辆。上海大众同时在宁波将打造一个30万辆的生产基地。加上即将于今年下半年投入生产的仪征基地,上海大众三个新基地将新增65万辆产能。

实际上,对上海大众特别是斯柯达品牌来讲,近几年来一直有着产能瓶颈的困扰。所以如果产能问题解决,其实斯柯达品牌目前在中国的销量不止是这些数字,还可以更多。

与产能同时扩张的还有斯柯达的网络。前五年斯柯达在中国发展迅猛,但增长主要是在北京上海等一线主流城市实现,如在北京、上海、宁波等地,斯柯达各个产品的销量在其细分市场中都排名前十。

贾鸣镝透露,下一步斯柯达营销策略重点,将在稳固原有区域的同时,关注排名较落后的区域如何进一步提升。“下一步将在全国一二线城市全面铺开,调整营销策略来应对前期的区域差异化。”

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