网红往事铁打的粉丝流水的网红

导读:
下一个李子柒会诞生在何方?一定要注意:网红市场本质上只是文娱市场的一部分,网红跟明星一样是文娱创作者。李子柒凭什么就这么优秀?核心原因主要在于“文化…
下一个李子柒会诞生在何方?一定要注意:网红市场本质上只是文娱市场的一部分,网红跟明星一样是文娱创作者。李子柒凭什么就这么优秀?核心原因主要在于“文化”二字,她成功地将东方民间传统文化融入到视频中,进而让视频更有深度、厚度和分量,“李子柒”这个IP因此变得更有文化价值,可持续的同时,呈现出厚积薄发的能量。
文 | 罗超 李子柒又火了。
说“又”是因为李子柒已经火了三年。2017年李子柒自行制作的美食视频在全网播放量达到30亿,微博粉丝数从10几万一路飙升到1000万,被媒体称为“2017第一网红”和“美食网红第一人”。相对于2017年只在1000万粉丝中火爆不同,这一次李子柒真正意义上成为“国民级网红”。
李子柒又红了 百度指数清晰地呈现出李子柒再次走红的时间线。
12月5日,名为“雷斯林Raist”的自媒体发布了一篇原创文章《李子柒怎么就不是文化输出了?》,介绍李子柒在YouTuBe(油管)上已有734万粉丝,所有视频都是中文配音和中文字幕,和微博发布的版本一模一样,外国网友纷纷点赞其视频呈现的“童话世界”。
这篇文章将李子柒与“文化输出”联系在一起,成了一个极具冲突的话题,诸多媒体、自媒体、KOL、大V和网红都参与到这一话题的讨论中,李子柒的百度指数迎来了小高潮。
12月6日,人民日报微博评论说:因为李子柒,数百万外国人爱上中国;
12月9日,共青团中央微博发声:李子柒的视频内容体现了中国的文化交流自信,是一种生活的新方式;
12月10日,央视新闻评论称,李子柒没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。当天,#央视评李子柒为何火遍全球#登陆微博热搜第二;
12月11日,新华网评论称,李子柒是一个生活镜像而非“文化英雄”。
得到新华社、央视和人民日报三大央级媒体关注的网红屈指可数,这一次破圈的直接结果是,李子柒的百度指数直线爬升,引发全网讨论。
“人红是非多”,李子柒再一次走红后早年衣着狂放在夜店打碟的照片流出。有网友说“人设崩塌”,有网友表示理解:“我的天!她到底还有什么是不会的?”,在我看来,这样的历史会让李子柒人设更加特别,因为“冲突”是网红走红的关键气质:李佳琦男人卖口红,流浪大师知识分子成了流浪汉,李子柒兼具古风与现代、城市与田园、柔弱与坚强的冲突……
自带“冲突”属性外,李子柒走红的因素还有很多。截至到2019年6月,微博平台上头部作者规模达78万,与去年同期相比增长了32%,这些人都是潜在网红,如果算上腰部、长尾创作者,以及电商、直播、抖音、小红书、头条号、百家号诸多平台的创作者,这个群体人数保守估计在200万到300万之间。在慢慢的变多年轻人涌入网红这一市场时,网红要真正走“红”难上加难。
中国网红往事
2004年,芙蓉姐姐的照片,被网络拍客上传到水木清华、北大未名和MOP网站上,成为第一代网络红人,同时代的网红还有天仙妹妹、杨迪与周翔宇组合的羌族双煞、小胖等,他们兴起于论坛,随着论坛没落,以及网红鼻祖们上了年龄,如今基本都销声匿迹。
2005年,阿北在豆瓣胡同用Pathon开发了豆瓣网站,成为文艺青年的聚集地,在分享书影音之余通过小组等产品走上社区化路线。2007年,豆瓣上名为“晚晚”的网友以极具辨识度的大长腿和黑发红唇脱颖而出,快速走红,与后来的张辛苑、南笙一起被并称为“豆瓣三大女神”。
如今三大女神均已出走豆瓣,转战他处,从微博能够正常的看到他们的状态。晚晚在微博拥有457万粉丝,简介是M
WOODS美术馆创始人;张辛苑在2011年注销了豆瓣,今天在微博拥有389万粉丝,微博更新相对活跃;南笙参演了一些不温不火的影视剧,如今在微博拥有420万粉丝,较少更新。
2009年,因为夸张离奇的征婚行为,罗玉凤在网络上出了名。当时微博诞生不久,凤姐敏锐地注册了微博,在新浪微博上聚集粉丝的同时,甚至一度成为腾讯微博草根明星排行榜第二。在2019年6月被销号时,凤姐微博粉丝数高达千万。
2015年,随着4G在中国的普及,短视频和直播渐成风口,“一个集美貌与才华于一身的女子”Papi酱尝试将自编自导自演的短视频上传微博,半年时间快速走红,今天Papi酱在微博依然拥有3222万粉丝,虽然不像当年红,却通过创立PapiTube
MCN实现了转型。与短视频同时兴起的直播,则催生了不少主播网红,比如阿冷、miss……他们依靠粉丝的打赏活得滋润。
在夜店打碟的李子柒在Papi酱身上看到了机会,自学拍摄剪辑,自制短视频,在2016年末在美拍上传短视频《自制兰州拉面》,2017年《秋千》获得近1000
万的播放量,逐步形成独特风格,以美食文化为主线,围绕衣食住行四个方面制作了《手工造纸》《汉妆》《面包窑》等代表作,这一年,李子柒在微博实现了出圈,收获话题阅读量过亿,这是李子柒第一次走红。
2016年,是短视频和直播元年,同时是知识付费元年,出现了许多知识网红,张辰亮的《海错图笔记》出版,成为科普现象级图书作品。2017年,国家博物馆讲解员、著名科普博主河森堡主讲的《进击的智人》视频刷屏,其余“知识网红”还有毕导、李永乐等,他们因为渊博的知识而受到粉丝追随。
2019年,如涵控股以“网红电商第一股”身份上市,其主要控制者张大奕曾跻身在2015年中国网红排行榜中排名第9名,如今在微博拥有1164万粉丝,微博上诞生的电商网红还有俊平大魔王等人,不过,现在第一电商网红则非李佳琦莫属,在直播中传授口红知识得到众多剁手党青睐,双11全天带货交易额在10亿级,其背后是一个新兴的电商网红群体,电商网红正在试图通过微博、抖音等出圈,李佳琦在微博已拥有857万粉丝,薇娅则拥有536万粉丝。
论坛网红、豆瓣网红、微博网红、短视频网红、直播网红、知识网红、电商网红、Vlog网红……十多年来,铁打的粉丝,流水的网红,网红不红原因各异,蹿红原因千篇一律,大都昙花一现,像流浪大师、犀利哥这样的火几天的网红不胜枚举,像李子柒这样一红红三年的凤毛麟角。
网红走红之路
就像央视新闻评论李子柒,“没有热爱就成不了李子柒,没有热爱也看不懂李子柒。外国人看懂了李子柒的热爱,也解释了为何李子柒的很多作品没有翻译却依旧火遍全球。”优秀的网红往往对一件事物有偏执般的热爱,热爱来自于兴趣、职业和天赋。
李子柒为了做拉面视频,花了两个月时间向师傅学习,终于以“二细”的标准完成视频录制。李佳琦对美妆的了解让很多女生都自叹不如,这背后是多年做柜台导购的职业沉淀。张辰亮在走红前,以“博物君”身份运营微博账号“博物杂志”六年,仅仅是靠做科普就积累了千万粉丝。
优秀的网红往往是因为热爱一件事物,全身心投入其中,甚至沉淀蛰伏多年,才最终实现爆发,甚至还有很多网红都是将兴趣变成了职业甚至事业。
因为热爱,才能做到极致;因为热爱,才可以感染粉丝;因为热爱,才可以坚持不懈,而热爱是装不出来的——在凤姐、芙蓉姐姐、流浪大师、公知们身上,我看不到他们对任何事物的热爱。粉丝与偶像的存在,底层逻辑就是热爱:粉丝因为爱你的歌,爱你的电影,爱你的作品才爱你,像蔡徐坤这样的没有作品的偶像很难拥有真正的粉丝。对网红而言,同样如此:你热爱什么,你凭什么让粉丝热爱你,比你的人设、你的创意、你的表达更重要。
热爱是道,表现是术,平台则是势。每一代网红都是抓住新兴平台快速增长的红利,论坛、豆瓣、知乎、微信、微博、秒拍、美拍、直播、电子商务平台、小红书……都成就了各自的网红。出名要趁早,瞄准一个正处于增长期的内容平台,享受到早期红利至关重要。
在平台走红后,能否进一步和持续性走红的关键在于出圈,李子柒、李佳琦、晚晚、河森堡甚至更早的凤姐,均是靠微博成功出圈。
再度走红迎来不少非议后,李子柒进行了回应,她感谢了自己的贵人L先生,这位L先生纯粹因为欣赏,信任,报以极大的决心,在李子柒未答应任何承诺的情况下,就出手帮她搞定了新浪的大幅度流量扶持,《全栈市场人》作者李嗲Lydia-对此评价是“天助自助者”,同时她认为:
“李子柒是美拍走出来的,李佳琦是抖音走出来的,河森堡是知乎走出来的,晚晚是豆瓣走出来的,无论是多么小众的平台的头部,最后的出圈都是在微博实现的。可以说微博是必要不充分阵地,任何一个平台的博主都不应该放弃对微博的耕种和维护。”
可以说,微博是网红出圈的必经之路。作为全民网红最重要的推手,微博有足够的爆发力,平台上聚集的媒体、大V等头部用户能在短时间内将新人推到粉丝和大众面前;公开的社交关系链则进一步加深了用户和网红的之间关系,形成社交资产。不管从哪里出发,网红都会来到微博。
近年来,随着国内网红市场之间的竞争的日趋激烈,以及中国互联网全球化发展的趋势,一些网红开始出海发展,最普遍的做法是将内容上传到YouTuBe上,李子柒因此成为“文化输出”的现象,类似的还有办公室小野等网红,她们在海外的主要商业模式是视频平台广告分成。
像李子柒这样一红红三年,越来越红,红到海外,红到全民关注成为一种现象的超级网红,很少,一个网红要成为全民网红很难很难,要热爱、要努力、要实力,更要运气。
寻找下一个李子柒
2016年papi酱在微博走红后,前央视主持人张泉灵接受媒体采访时说:“会有下一个papi酱诞生吗?我要实话实说非常难。”然而,一年后兴起于美拍、如今再度爆发的李子柒,证明了这一判断的错误,张泉灵当时说:“对大部分内容创作者来说,还存在不少困境,而最大的困境在于网红如何变现。”我当时的观点则是“短视频创业,短期内唯一不需要仔细考虑的是赚钱——在你做短视频火起来之后,钱自然会来找你,短视频与网红IP、粉丝经济、打赏模式、视频广告等模式均可很好结合,钱景不会比图文自媒体差。”
现在看来,我的判断是对的。红人节上微博宣布,今年上半年微博赋能内容作者的变现规模就已超过100亿。作为综合内容平台,网红在微博上可通过电商、广告、知识付费诸多模式变现,李子柒年入数千万,而年入数亿的网红比比皆是。
如今再来回答“会有下一个李子柒诞生吗?”我的答案依然是:会。互联网流量和用户红利都有见顶的趋势,李子柒们甚至都要出海发展,但是很重要的几个依据是:
1、中国互联网用户基数庞大。
2、中国用户精神消费升级,更多注意力有待网红挖掘;
3、5G时代,更多平台、媒体和变现模式会出现,大量的新机会,特别是垂直领域。
从微博的数据能够准确的看出中文互联网依然具有诞生下一个李子柒的土壤。截至今年6月,微博平台上头部作者规模达到78万,其中大V用户规模快速提升至接近6万,一年净增长2万。微博覆盖的垂直领域进一步扩大到64个,月阅读量超过百亿的领域增至33个。用户在微博上也变得更活跃,今年上半年,微博流量和互动量的同比增长均超过了20%。微博“不分彼此”,对起家于微博和别的平台的网红一视同仁,任何平台走出的红人都会到微博发展,变得更红。
微博还只是一个平台,网红市场遍地是黄金。下一个李子柒会诞生在何方?一定要注意:网红市场本质上只是文娱市场的一部分,网红跟明星一样是文娱创作者。李子柒凭什么就这么优秀?核心原因主要在于“文化”二字,她成功地将东方民间传统文化融入到视频中,进而让视频更有深度、厚度和分量,“李子柒”这个IP因此变得更有文化价值,可持续的同时,呈现出厚积薄发的能量。
今天的网红,大概率要先成为优质的内容创作者,微博被注销是凤姐网红生涯的结束,也是一个网红时代结束的标志:论坛网红、豆瓣女神以及凤姐们是话题炒作和人设贩卖,他们所提供的是一张又一张的照片,这是“重人设、轻内容”的网红阶段,短视频直播兴起后网红进入“重内容”的阶段,网红往往会是一个优秀的创作者。
对于平台来说,要催生和扶持更多李子柒,一方面要回归“内容”二字,构建友好的内容创作环境、高效的内容分发路径、重度的内容运营机制和健康的内容变现生态。另&Ogr

在成功进行文化输出的同时,自然也会有批评存在。

公众在讨论李子柒算不算得上文化输出、视频是否真实之时,不能否认看李子柒视频是从来不需要二倍速的,看着她干活就能自然而然感受到宁静与触动,这证明她是一个成功的内容生产者。而从行业看,美食博主里办公室小野陷入安全风波后,国内趣味美食博主乃至整个短视频行业审查都更加小心,李子柒的出圈给短视频行业增添了一份“柴火”,头部网红的挖掘空间比想象中更大。

他们走红方式各有不同,有人依靠才华,有人依靠自身努力,有人靠的是运气。在十年前,普通人想要成为大众认识的明星无疑是非常困难的,最好的方式就是参加类似《快乐男声》那样的选秀节目,而如今,在互联网飞速发展的冲击之下,从普通人到网红也许就只需要十几秒。

短视频、直播等内容崛起背景下,初代网红一部分隐匿,如沉珂等以“非主流”成为时代符号的网红,一部分在内容平台率先收割粉丝资源与知名度,成为“半个娱乐圈人”,如豆瓣网红晚晚;新网红崛起,直播喊麦名噪一时的MC天佑、短视频起家papi酱、直播带货的李佳琦与薇娅,以及各类平台各类领域孵化出的圈层内的头部网红。

这两种批评的声音都值得我们在面对“李子柒现象”时进行反思。

谁在为李子柒中国式田园牧歌买单?

胡跃清工作的工厂效益下降,开始大幅度裁员,胡跃清咬牙申请了主动被裁,在拿到一笔几万块的赔偿金后,面对着川流不息的车流和高楼大厦的压迫,他决定回赣南老家;而刘苏良独自在外打拼,让他感到孤独和寂寞,心底也渐渐萌生了辞工回家的想法,心动不如行动,很快刘苏良也辞职了。

值得注意的,或许是李子柒此后个人的商业价值。

转折发生在2015年。

在国内B站、微博等平台下,目前粉丝评论大概分为两种,一部分是内容黏性较高的粉丝,吸引他们的是李子柒的视频内容、人物形象,展现出的诗意农耕生活,“我只想看你认真的生活,我觉得特别美”“仙女”;一部分则是在“文化输出”等话题热度发酵之后,带着立场与骄傲感前来助阵的粉丝,“共青团中央/人民日报跳过来的”“关注量超过BBC,太牛了”。

值得注意的是,李佳琦不粘锅事件成为了十大消费提示中关于网红直播带货中的一个具体实例。

李子柒的视频投放基本没有商业合作,也鲜少进行直播等活动,那么来自b站的收入应该主要来自播放量。而B站上各类UP主早有过讨论,“虽然B站激励计划与UP主商单的收入都有保密协议,但在好奇心的促使下这些都已经透明得不能再透明,每一万点击带来的收入差不多是30元人民币。”《黄豆酱油》200万的播放量,收入在6000元左右。

但从文化输出的角度而言,或许正是这种“丑化”成就了李子柒,“丑化”其实是贴近生活的真实,在进行文化输出时并非完全是高大上的、好的就能让外国人全盘照收,譬如投入巨资的孔子学院,喜欢者寥寥,李子柒的视频展示的生活细节让外国人觉得真实,成为“理想中的中国”,在无形之中便成功的输出了文化。

短视频流量变现来自各类平台。以B站为例,B站UP主变现形式,一方面是依赖于视频播放量通过激励计划换来的收入,另一方面则包括用户充电分成、商单宣传合作、线下活动、淘宝店铺、主播签约收入、直播礼物分成等途径。

胡跃清进入了一家大厂做屏幕质检,工作时间每天八小时,说不上轻松,也不算太累,但是要命的是无止境的枯燥和压抑,日复一日,年复一年,胡跃清在这个岗位上熬了10年;另一边,刘苏良做了机修,每天工作时间十小时,每个月的工资三四千一个月,除去每月寄回家的两千块,刚好可以过日子。

“过高评价或过低质疑都不一定对,微笑着鼓掌是最好的。现在我们的问题不是李子柒有多少问题,而是李子柒太少了。”

但是,我们也仅仅只是以一个上帝视角来观看所谓真实的农村生活,事实上,中国大多数农民生活中的几乎任何一个步骤都比高三的数学卷子、英语卷子枯燥一百倍。观众们其实也许并不想过着一日翻地、一日插秧、一日割麦的农村生活。

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之后,广电总局根据网络舆情和专家评审的结果,要求Papi酱所有节目下架整改,原因是视频包含粗口低俗等不良内容;在视频被下架的7个月后,逻辑思维也选择了原价撤资。

李子柒在微博、抖音、今日头条等平台均有不少的粉丝量,能够保证一部分的短视频分账收入。据了解,头条每1万播放量的流量分成大概是10块钱左右。

文|王杨森

12月18日,李子柒在《新周刊》杂志2019中国年度新锐榜中获得新势力榜“年度文化出海”奖项。在社会舆论中,李子柒除了头部网红的身份之外,身上更多了一分文化喻意。

安迪·沃霍尔预言过的“人人都拥有自己的15分钟成名时间”貌似在2019年实现了。

B站上李子柒视频投稿数达到117个,累计粉丝313.7万,她最新一条视频《黄豆酱油》播放量超过202万,累计弹幕数1.4万。同期视频在微博上转发量过6.6万,评论8.5万。

同年,李佳琦在一场口红专场直播中,不断地把十多个品牌的380多支口红全套试色,一个颜色试完,用卸妆棉擦掉,再进行下一个。后来李佳琦回忆说:“最初的两个小时很轻松很愉悦,但是后面的4个小时,每一次用口红擦嘴巴的时候,我就感觉唇部在撕裂,嘴巴的皮都是崩开的,试完那场直播之后,我的嘴就像打了麻药一样没有任何感觉,直到我在晚上吃第一口饭的时候,那个感觉痛彻心扉,感觉我的整个嘴巴都在燃烧。”

而在YouTube上该视频播放量达到418万,评论数1.08万,底下来自外国友人们的评论都十分友好。

李子柒,微博知名美食视频博主,从3年前开始制作视频,前期视频的拍摄,出演,剪辑都是由她一个人完成,作品以中华民族引以为傲的的美食文化为主要内容,但此后一年不温不火,直到2017年年中,她才频繁出现在大众视野中。

李子柒在YouTube上的广告分成媒体已经进行过几番分析。实际上,YouTube上的收入途径主要分为广告分成、商品植入、众筹打赏和直播等,其中主要的商业模式以广告为基础,平均每月获得1500万美元。

前段时间,李佳琦在指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说到:“这是状元蟹,阳澄湖的大闸蟹。”“是最好的,23年老品牌”,直播之后,被人指出这并不是真正的阳澄湖大闸蟹,李佳琦虚假宣传。此外,李佳琦还在直播销售不粘锅时,当场“翻车”,不粘锅变成了“不,粘锅”,虽然李佳琦在直播结束后就对这次事件的原因做出了解释,但是这丝毫未阻挡执法部门对电商直播监管的加强。

从这里看,就能感受到目前李子柒不仅仅是一个如办公室小野、华农兄弟等一般的美食头部网红,而是一个聚集了现代年轻群体民族骄傲、文化传承、田园理想色彩的符号性代表。

作为一种如今流行的文化现象,网红在契合了当代人需求的同时,也满足了资本的所期望带来的价值,这才是网红现象流行的本质所在。

2017年李子柒正式团队化,成立了“四川子柒文化传播有限公司”,李子柒成为一个品牌。2018年8月李子柒与故宫食品达成合作,李子柒天猫旗舰店开业,开业时店铺粉丝近65万。

2019年,网红们百花齐放,甚至比明星还火,比如“带货一哥李佳琦”、“火辣毒舌Papi酱”、“文化输出李子柒”、“真实农场华农兄弟”等。

到了今年,李佳琦与鹿晗同框出演肯德基圣诞季广告,与高德地图合作推出“李佳琦语音导航包”。

网红做大了,是需要有社会责任感的。

如李子柒这样被官方认可,并具备广泛认知度和文化喻意的网红,在商业代言上的路径或许更多。

文化输出的代表

12月15日,在李子柒各类话题逐渐发酵之后,她终于登上了央视新闻。“一个女子在带有诗意的田园背景当中,制作着各种美食,并且以让人很羡慕的方式生活着,她不仅吸引中国网友的关注,甚至走向了世界。”白岩松评价道。

在成为3252万粉丝的Papi酱之前,Papi酱只是一个普通的上海姑娘姜逸磊。

在诸多讨论与争议之下,从卖货的李佳琦到“仙女”李子柒,公众或许冥冥之中意识到,今年或许才是真正的“网红元年”。

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实际来看,李子柒虽然摒弃了网红传统的广告合作变现方式,但是依靠线下活动、播放量与商品销售进行变现。

毕业之后,Papi酱并没有找到自己心仪的工作,于是她重新回到了学校,计划一直读到博士去当老师。可计划赶不上变化,在研二的时候,papi酱就火了。

卖货、代言……李子柒背后的经济“蓝海”

华农兄弟由不是亲兄弟的刘苏良和胡跃清组成,他们出生于赣南农村地区,说起赣南,人们对它的印象总是脐橙的产地,但现在当地的年轻人都不在家里种脐橙了,而是选择外出打工,华农兄弟也选择了这一条路。

所谓“网红”已经成为一个广泛概念,不管是因为某些话题发酵出的话题人物,还是短视频、直播等内容输出者,舆论将在圈层内具备一定私欲流量的人都称为网红,而如果能够达到突破圈层的效果,则成为头部网红。

3.0时代,谁可以将自身的价值和受众的价值观结合起来,谁就可以成为下一个现象级网红。返回搜狐,查看更多

即便随后该媒体在微博辟谣,承认收入数据统计失实,但“李子柒年收入破1.6亿”的话题还是在大众舆论中持续发酵。

但是,孟子曾说过盛极必衰。

但是不妨碍粉丝在看完她一个视频去她店里买份商品,在视频外感受一下被流水线具像化后的田园生活。

此前依靠博眼球的网红1.0时代以及靠“网红脸”的2.0时代已经过去,如今更多的是依靠网红们自身的人格魅力以及呼吁正能量的方式走红。

经过一年多的经营,李子柒的天猫店粉丝数达到291万,店内宝贝从牛肉酱到即食燕窝,商品价格从23元到769元不等,店里销量最高的红糖姜茶,价格39.9元,付款人数达到4.8万。

今年,不少人发现李子柒火了,而且不单是在国内火,国外也火了。在youtube上被700多万人关注,数千万人为她的视频下点喜欢,外国人为视频里拍摄出来的中国传统文化,如美食、手工、传统技术而疯狂,纷纷为中国点赞。

李子柒在YouTube上的收入,根据海外网红营销平台Nox
Influencer数据,李子柒YouTube单月联盟收入达到45.24万元-85.97万元,单个合作视频参考费用超过111万。

第一带货网红

有网友表示,李子柒店铺内的各类食用品在同类产品中偏贵,也有人指出商品发货地不是四川,螺蛳粉被扒和柳州人家是同一个广西生产商。这显然不是视频里那个小仙女亲手做出来甚至不是她的公司生产的商品。

去年双十一百度发布的《2019双十一大数据报告》显示,李佳琦话题热度遥遥领先双十一晚会。双十一预售首日,李佳琦在5个半小时的时间内创造了369款单品、5分钟封神、3000多万人观看,淘宝巅峰主播排行榜第一的记录,他再次用数字证明了自己身为第一带货主播的实力。

此前她仅与国产护肤品牌羽西合作,成为该品牌的形象大使之一,这是她少有的商业合作。

2016年3月,papi酱获得了包括真格基金、逻辑思维在内投资的共计1200w的融资,papi酱这个IP也被估值超过3个亿,并在同年成立MCN机构-Papitube。

现在她的影响力与讨论度极速上升,接连被官媒点名夸奖,圈层认知度与公众好感度都空前上升,此后的品牌合作或许会进一步增加。

一个集美貌与才华与一身的女子

在海外市场,她将中国式的农耕田园理想化与唯美化,宣扬了中国传统文化,也恰好符合了国际对田园生活的幻想,在国内市场,她代表着优质的短视频内容,身披出海成功的光环。她身上主动或被动产生的矛盾性让她拥有了超越受众圈层的讨论度与关注度。

初中毕业那年,他们背起行囊去了珠三角,一个去了广州,一个去了深圳,这一去就是10年。

国内李子柒的变现方式对比普通网红,显得更加爱惜羽毛,她视频里没有广告与商业植入。知乎上有人提问,“李子柒不打广告,那她如何赚钱?团队又有何意义?”

2018年,李佳琦成功挑战“30s涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,自此被誉为“口红一哥”;同年双十一与马云PK卖口红,最终以压倒性的的成绩战胜马云。

这其中,网红与商业品牌的合作已经是一种趋势,头部网红中更加明显。MC天佑在红火时参与观致汽车的《疯狂的观致》汽车直播秀,网传代言费达到了2500万,papi酱2016年底为积家拍摄了一支高端腕表的广告,随后几年参与合作了NewBalance、碧浪等广告品牌;2018年晚晚成为Dior香氛大使,网红美妆博主小猪姐姐等10位美妆博主成为衰败城市Urban
Decay的“博主挚友”……

就像所有小说里的主角一样,Papi酱也有一个曲折的求学故事。

除了短视频流量收益,李子柒目前另一个主要变现方式是淘宝卖货。李子柒的视频大多与吃食有关,从紫薯糕、红豆薏米粉、藕粉、蛋黄酱到辣椒酱、螺狮粉等,这些曾经出现在她视频里的自制食用品通过传播发酵,自然而然产生了买家市场。

但是这一次竹鼠的种植经历却毁在了自己的粗心大意之上,有一天晚上他忘了关窗,竹鼠被风雨淋湿后相继死去,损失惨重。

文 | 周锐

然而,网红带来的负面影响也不容小觑,大多数网红向公众们呈展现的是通过伪包装设计后的生活,给受众们描述了一个彼岸世界,在这部分“虚假网红”的影响下,受众们极易迷失在网红构建出的精致陷阱之中。

而某些品牌则逐渐意识到,网红的性价比或许比明星更高,网红在垂直圈层内部的转化率并不低于明星,而在代言费上成本低廉得多。

同年11月,当Papi酱把《上海话+英语》上传到微博的时候,她并没有想到这个短视频会让她成为当年的现象级网红。后来,从《上海话》到《单人小剧场》再到《Papi酱的周一放送》,她创作的单个视频的点击量突破了7000万次。

数字没有得到官方核实,但是看似具像化的统计迅速让公众认知到,这位成功在国内与海外引起关注的头部网红,背后巨大的商业价值。

任何人的成功都不是空穴来风。

事情发展至今,李子柒的形象空前复杂,有人说她是PAPI酱、李佳琦、薇娅等之后的又一代表性网红,有人认为她田园牧歌式的内容视频被过于抬高,有人喜爱她的视频,有人觉得这是对农村生活的失实展现……

“‘PAPI酱’可谓是当前的网红,有800多万粉丝。在她的视频中,充斥着‘污言秽语’,给这种人提供传播平台,必然给青少年健康成长带来负面影响。真正有教养的女孩说不出粗鄙之语,这种人的目的无非是为了商业变现。如果有人投资,将会带来更多人的效仿和追随。”

视频里她制作黄豆酱油,依旧从种黄豆开始,等黄豆成熟,打黄豆、蒸煮、发酵到酱油制曲、暴晒、提纯等。在一个大多数年轻人尚且搞不明白老抽、生抽和酱油是什么关系的时代,李子柒视频显得诚恳安静,带着对生活最原始的生命力。

Papi酱这次事件也引起了人们对网红现象的警觉,毕竟在互联网时代,网红的受众广,一言一行都得谨慎注意。

而YouTube的广告收入采取分成模式,广告主对YouTube进入资本投入,根据视频观看时长、次数、观众黏度等多种因素,计算视频的CPM值,给予内容上传者现金奖励。

所以,胡跃清开始寻找新的搭档。

而在这两者拉扯之中,沉默拍视频的“仙女”李子柒,被动的“下了凡尘”。

11月7日,广东省市场监管局、广东消委会联合发布“双十一”网购消费提示,十大消费提示中包括对观看网红直播带货的消费模式的提醒。两部门强调“网红直播不全信,产品质量第一位”,并且提出网红测评人员的专业性和权威性有待验证,有一些不良测评人员借此方式虚假宣传评测结果。

而伴随着她流量声势与文化影响力的升级,媒体开始盘算她背后的商业资本。有媒体从李子柒YouTube上的播出分成收入、B站微博等社交平台上的粉丝数到她天猫旗舰店的产品单价与销量、旗下注册公司等,媒体估算出李子柒一年收入达到1.68亿左右。

当年,Papi酱每一个视频出来的时候,都会引起网民们巨大的讨论。2015年底,在微博公布的“年度网红排行榜”上,papi酱排名第二,位列该榜单第一位的是“国民老公”王思聪。第二年,北京诺金酒店二楼宴会厅里拍出了中国新媒体的第一拍,拍品是papi酱的一个广告,这则广告最终以2200万的“天价”成交。

根据YouTube的政策,上传者视频能获得超过1000次观看就能通过广告实现商业变现,1000次观看可获得大约1.1美元的收益,如果视频大部分观看者来自发达国家,UP主或将得到千次观看2—5美元的收益。

时代在改变,走红的方式也在变。

仙气、中国文化输出者、团队摆拍、虚假、年收入1.68亿、田园牧歌……近一个月内,这些舆论关键词像雪花一样劈头盖面扑向李子柒,一部分人想维持她诗意美好的农耕生活,并将她上升到“国家骄傲”的层面;一部分人则想打破她镜头里的世外桃源,用收入、团队、变现将她解构成一个网红商人。

2019年被称为网红的出圈之年,现在的网红不同于之前的芙蓉姐姐,凤姐等,他们大多数是以自己的影响力和人格魅力来圈粉,更多的是弘扬社会正能量。

而另一方面需要知道的问题是,李子柒的视频能为她带来多少流量收益?

2018年的夏天,一段名为《吃竹鼠的一百种理由》的视频在微博爆红。漂亮、中暑、打架、抑郁等等一系列前所未闻的理由在视频中穿插。从此,竹鼠“上一秒漂亮,下一秒去世”的跌宕命运,牵动了无数网友的心,而抓住竹鼠命运脖子的是一对来自赣南的短视频博主—华农兄弟。

暂且抛开李子柒身上的文化争议话题不谈,单从播放数据与销售数据,公众或许能够感知到是哪些人喜欢李子柒,并为她输出的世外桃源付费。

刘苏良回到老家之后,看到山上有大片闲置的竹林,决定饲养竹鼠,当时一只竹鼠的市场价是一只两三百。他向亲戚朋友东拼西凑地借了4万块钱,按照网上的教程,买来了30只竹鼠,把竹鼠当祖宗一样供着,皇天不负有心人,竹鼠一天一天地长胖,收益彷佛就在眼前。

掌握竹鼠命运的兄弟

互联网浪潮滚滚向前,网红们进入了3.0时代。

反对的声音主要集中在她的“田园牧歌”上,一部分人认为李子柒的视频是“虚假的世外桃源”,是被商业包装美化后的中国乡村,并不够真实;另一部分人认为李子柒在“丑化中国”,那种陶渊明式的生活并不能向国外展示出中国的日益发达。

行有行法家有家规,这些规则都是白纸黑字,违反了规则,就得罚,没有对错可言。

李子柒的成功之处是在于对当下文化输出的一种创新,她视频里的生活其实是中国人理想生活的镜子。在视频里,无论是镜头和风格的精心调度,还是创作视频的亲力亲为,都能看到她于创作视频的创新点和用心程度。

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在视频中,没有所谓的“高大上”,都是平凡朴实的中国人的缩影,如制作竹椅、吊柿饼、麻婆豆腐,种香菇,耕地种水稻,这些在我们的每天的生活中随处可见,并不是“高不可攀”或者一知半解,这些看似不起眼的细微小事,被李子柒精心拍摄,用视频的方式让外国人看到中国人传统和生活的魅力,也让中国人为自己的文化而感到骄傲,为生活点滴而陶醉,发现生活本身的乐趣,可谓是一举多得。

2011年,李佳琦考入南昌大学艺术与设计专业,多次在其专业的化妆课程中拿到优异的成绩。大学毕业后,李佳琦成为了一名化妆品销售顾问,用自己的嘴唇给不愿意试色的顾客们当作试色盘。没想到,这一决定让他多次获得店里的口红销量冠军称号,从实习生到销量冠军,李佳琦走了3年,在他业务技能成熟的同时,也为他之后的主播道路打下了坚实的基础。

李佳琦火了,但也不是只有李佳琦火了,与李佳琦类似的一个网红是papi酱。

网络上的谩骂使得胡跃清当时的搭档选择退出,决定回到城市里去打工,而胡跃清觉得自己找到了自己喜欢的东西,有了每天充实的感觉,并不想回去打工混日子。

编辑|陈兰

到了今年,李佳琦先是获得第四届中国网络视频学院奖最受欢迎网络红人奖,然后入选2019福布斯中国30岁以下精英榜,更是在《吐槽大会第四季》的第一期节目上成为主咖,他的副咖是袁咏仪,还曾参与《美丽俏佳人》、《快乐大本营》等人气节目,截至今年6月,李佳琦全网粉丝已近5000万。

但是我们仍然需要客观地看待网红,不可否认的是,网红的流行说明了人们可以通过展示自己的人格魅力去实现自我价值取得成功,而如今多元的氛围也激发了网红们更多更好的创意和生产出更精美的内容。

随着现代化进程的加快,“社畜”越来越多,“996”、“白加黑”已经屡见不鲜,当下许多人尤其是年轻人,对于“回归慢生活”有了一种精神需求。这种精神需求不单单在国内,国外的“社畜”对此也有类似的痛点,因而这种看似“过度美化”以至于虚假,其实是当今时代的必然产物,并不能够说是商业包装过度,这种“慢生活”为在拼搏奋斗的人们看到了另外一种可能性,这种精神消费并不能被定义为“包装”。

我们不能否决李子柒对于我们文化传播的所作出的贡献,但是真相其实仅仅只是如今烦躁虚空的人们在繁忙的都市生活中对室外桃园的一番情愿而已。

2017年,饲养竹鼠的刘苏良在一场同学满月酒的宴席上遇到了喜爱拍摄的胡跃清,两人一拍即合,“新“华农兄弟开始出现在人们的视野之中。

就在“天价”广告被拍出的同一年,Papi酱登上微博超级红人节。

在早期的视频里,他们拍如何控制竹鼠摄入的水分、怎么给养殖场降温,也拍树上摘野果、河里捞螃蟹的日常,点赞量平平。后来,有网友将这一段吃掉中暑的竹鼠视频上传到微博,微博播放量达到了1300万,一天之内接连4、5个话题登上微博热搜,截至目前,他们的微博和B站的粉丝已经超过600万,华农兄弟火了。

网红主播带货的时候夸大事实可以,但是凡事都得讲个度,就好像我们可以把猴子说成美猴王,但是如果把猴子说成猩猩金刚就不行。

对于受众们来讲,他们需要的是坚持本心,持续文化输出的李子柒、展现农村真实生活,淳朴的华农兄弟,而不是虚假宣传的李佳琦、满嘴粗口的Papi酱。

监管部门的一系列举动,无疑是对虚假宣传、虚假销售的“李佳琦”们的一次敲山震虎,提醒了他们网络空间并不是法外之地。

高考那年,她误打误撞地参加了中戏的考试并且成功考上,直到接到了录取通知书父母才知道她偷偷跑去考了中戏,而当时的她并不知道导演到底是什么,后来,她把考上中戏解释为“运气好”,但“运气好”,也是获得成功最重要的一部分,在小说里面一般这样的人都是主角。

对于华农兄弟来说,他们记录的都是最寻常的乡村日常,视频中呈现的是他们真实的生活,他们需要的是保持自己的淳朴,并像李子柒一样扩大自身的影响力,让更多的人了解什么是真正的农村。

另外,从历史角度而言,我们从过去的“闭关锁国”、“东亚病夫”到如今终于位于强国的队列中,我们希望外国人能够客观公正看到我国的文化和改变,因而“李子柒”的陶渊明式的田园被部分人视为欺骗行为,认为她是在通过不存在的农村生活方式来“丑化中国”。

心理学家麦基说:一个人相信什么,他未来的人生就会靠近什么。

相比李子柒勾勒出的“一池一院完全不输城里的田园小资生活”不同,华农兄弟展现的农村则是更加真实的一面。

自身的走红并没有妨碍他们的实体业的发展,相反,每一只竹鼠的生活习惯华农兄弟都了如指掌,因为华农兄弟明白,热度总有一天会消退,

2017年初,欧莱雅推出了一个把彩妆师网红化的计划。当时李佳琦只是一个普通的彩妆师,但这并没有妨碍李佳琦对这个计划的认真程度,这个计划结束之后,李佳琦凭借出色的表现,成为了一名签约的美妆时尚达人。

几乎在papi酱爆红的同时,有一个来自四川深山里的姑娘,开始在网络上传传统古风美食视频。

上海人把年轻的女孩子都叫做囡囡,当代词义将“囡”字赋予一个新的词义“女汉子”,姜逸磊彷佛就是为这个词语而生,在女汉子的自我嘲笑之下,她藏着的是一个段子手的灵魂。

在成立机构十多天之后,一位微博实名认证为“共青团中央网络影视中心
党组成员副主任”的网友连发2条微博痛批Papi酱:“这个女子是网红‘Papi酱’,自称是‘集美貌与才华于一身的心灵鸡汤教主’。视频中,该女满嘴污言秽语,粗俗不堪,对年轻人百般嘲讽挖苦毁损,却在微博上吸引了大批粉丝。青少年看着这些毁三观的视频,听着这些粗鄙低俗的网言网语,心中哪还会有诗和远方?有关部门,该管管了。”

当然,批评的声音也需要重视,当下的李子柒作为中国传统文化输出的一面旗帜,也有了许多的追随者们,共同弘扬这种“慢”和传统文化,这也需要“李子柒们”更多的探索,做到与时俱进,方能让文化传播的声音变得嘹亮。

真正的农村生活是有血有汗的,它生于土长于土,是最质朴的存在,就像华农兄弟视频里他们赖以生存的乡村的每一个画面。

短短三分钟的颁奖视频在网上吸引了最多的眼球,在当时那个只要整容就可以当网红的时代,这个穿着小黑裙和小黑鞋子的害羞女孩引起了足够多的关注,她身上的穿着在一夜之间成为了淘宝搜索的热门关键词,她被迫做了一次2016年
的“李佳琦”。

后来有人总结她爆火的原因,其中有一点是说她有一张苏菲玛索的脸却有着岳云鹏的灵魂。

而在另一边,胡跃清中了几十亩石斛,在农活的空余时间,他注册了“华农兄弟”开始拍摄视频并且上传到西瓜视频上。但胡跃清类似“城里人”的穿着却引来了网友们“不真实”的谩骂,网友们觉得他就像是一个“城里人”装的“农村人”。

回顾全年,2019仍然是值得铭记的一年,网红3.0时代的到来,让我们明白并不仅仅只是“锥子脸,双眼皮”等具有网红脸的人才可以成功。

2015年7月,微博秒拍和小咖秀的出现改变了papi酱的命运,她一改之前的美图博主形象,摇身一变成为了视频博主,她开始将自己的吐槽视频进行加速变声处理后上传到微博秒拍。从这时开始,她带着一句“一个集美貌与才华于一身的女子”
的口号和一个大龄女青年的形象开始出现在人们的视野之中。

之后,广电总局发布通知要求网络视听电商直播节目和广告节目用语要文明规范、不得夸大其词、不得欺诈和误导消费者;最高检发布消息称,将重点查办利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等实施的食品药品安全违法犯罪。

李佳琦的一路似乎走的一帆风顺,毫无荆棘,但是人红是非多,李佳琦也曾在直播带货时翻过车。

这个姑娘叫做李子柒。

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