美国户外零售商友善退货政策牺牲利益赢消费者

导读:编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者詹姆斯·阿比
等,36氪经授权发布。美国户外用品品牌L.L.
Bean成立一百年来,一直执行极为自由…编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者詹姆斯·阿比
等,36氪经授权发布。美国户外用品品牌L.L.
Bean成立一百年来,一直执行极为自由的退货政策——退货既无时间限制,也不要求提供收据。几十年前买的鞋都能享受全额退款。但是很多人滥用退货政策,从垃圾箱捡东西去退,或者在eBay买二手货去退。在过去的五年,这些一文不值的退货每年吃掉该公司5,000万美元,大约相当于年利润的30%。于是2018年2月,该公司宣布新政:只有购买一年内的产品才能退货。新政甫一出台,嘘声一片,甚至引发集体诉讼,曾经的忠诚顾客表示很受伤,再也不买这家公司的东西了:滥用退货政策的人又不是我,为什么我要躺枪?一些顾客表示,那个独一无二的L.L.
Bean不见了,世上只是多了一家普通商店而已。L.L.
Bean并非个案。百思买(Best
Buy)、美国户外用品连锁店REI、美国服装品牌Land’s
End和开市客超市(Costco)都执行了退货限制,比如“重新上架费”,缩短了允许退货的时间,要求出示原始收据等。依然执行自由退货政策的商家也还存在,但数目越来越少。不论这些公司的退货政策是紧是松,它们的共同点是对所有顾客一视同仁,对忠诚守规矩的顾客和钻空子的顾客同等对待,忽视了不同顾客行为的巨大差异。好在随着一些新工具和新技术的出现,公司可以对顾客进行细分,通过分析顾客历史行为,执行差异化的退货政策。最近,我们对美国某大型高端零售商的顾客数据进行了分析,识别出了最有可能滥用退货政策的顾客的交易模式。我们的预测模型对这家公司非常有效,当然换一家公司可能会失效——在其他环境下,影响要素可能不同,或者即使是同样的要素,各自权重也会有所差异。不过,要识别和管理最有可能滥用退货政策的顾客,还是有一些总体方法能够使用的,而且这些方法具有广泛的指导意义,所以我们在这里和大家伙儿一起来分享,希望帮助零售商合理地管理退货,保证利润,同时提供积极的顾客体验。找到为你创造最多利润和最少利润的顾客退货是门大生意。2017年,退货额达到3,510亿美元。我们的分析显示,如果存在一个假设中的“顾客退货公司”,那么它将在《财富》(Fortune)500强中排名第二,仅次于沃尔玛(Walmart)。平均来看,美国商店售出的商品10%会被退回来。不幸的是,很多退货无法再放回货架,还要占用员工大量时间来决定哪些东西可以重新上架,然后再进行适当处理。收到退货后,员工要对它们进行分类、维修、重新包装,如果还有价值,再重新放上货架。退货欺诈和滥用加剧了这样的一个问题,美国零售商每年要为此付出230亿美元——相当于美国前三大零售商沃尔玛、开市客和家得宝(Home
Depot)的利润总和。退货滥用有多种形式,有的相当有创意。比如,顾客会为了观看超级碗(Super
Bowl)买大屏电视,或者为特殊活动买很贵的衣服,用完后退掉。这些行为被冠以各种名称,包括零售商租赁、租借、选借个人系列衣服和即购即退。还有些顾客会买一些自己根本不会用的东西,却从退货中获益。比如,顾客可以用信用卡的旅行奖励来购物,然后退货换取现金、积累航空里程或酒店积分,商家却得支付交易费用。还有一种生财之道是,有人趁打折购物,退货时表示丢了收据,要求全额退款。最简单的退货滥用是顺手牵羊再退货换取现金。打击退货欺诈的关键,是找出最有可能的恶意退货者,并且只针对他们进行严厉限制。理想的情况是,在他们下一次交易之前就加以限制。对这些顾客,公司可以收取重新上架费,或者拒绝某些退货请求。这样,公司就可以给合理退货的忠实顾客保留慷慨的退货政策。该方法关注的是顾客的终身价值,我们发现这比一刀切的严厉政策或宽松政策都更能为企业创造效益。从公关的角度来说也容易得多——如果公司能够证明自己是在对有问题的退货顾客进行打击,就不至于像L.L.
Bean那样因为实施全面限制政策而遭遇公关危机。我们研究的这家零售商有100多家实体店,另外还有折扣店以及目录销售和网络销售渠道。我们总共考察了七年间记录的100多万名顾客,超过7,500万次交易,销售额总计29亿美元,退货额达到4.66亿美元。研究数据后我们发现,一共有7个关键变量共同解释了整体顾客利润贡献的方差为何会达到惊人的94%。有趣的是,人口学特征如年龄和收入并不显著,因而我们没有将其纳入预测模型。交易有关的数据如总购物次数、购买品类数、平均退货时间等则重要得多。通过找出利润贡献终身为负的顾客,我们大家可以预测哪些顾客未来最有可能进行退货欺诈。我们发现,预测模型仅仅需要观察5次交易,准确率就能高达99.96%。观察10次交易及以上,准确率提高到99.98%。我们将顾客细分为三类:合理退货者、不退货者,以及滥用退货者(即退货频率和时间导致公司产生财务损失的顾客)。平均来看,合理退货者每年为公司贡献利润1,445美元——是我们研究中利润贡献最大的顾客群体。他们非常重视零售商提供的退货选择,平均退货率为23%。滥用退货者数量不多,但杀伤力巨大:只有0.4%的顾客归属此类,平均退货率60%,但导致公司每年损失累计6,000万美元。由于这些顾客平均退货时间为两个月,产品在退回时的价值已经大大低于购买时的价值,特别是季节性商品。量身定制退货政策通过分析交易行为,根据利润贡献对顾客进行细分,零售商可以了解何时应该实施退货限制,何时不需要实施。当然,对于那些既喜欢灵活退货政策又能为公司利润做出重大贡献的顾客,公司还是要给他们保留最大的退货自由度,绝对不能为了控制爱占便宜的顾客而忽略了这些优质客户的需求。这样,公司就更可能提高顾客满意度,增加忠诚度,促进顾客未来的持久购买。调整退货政策有几种方法。一个简单方法是在退货过程中明确说明,退货可以,但是会对不合理的退货数量进行监测。如果某位顾客有清晰的过度退货史,那么零售商可以直接限制或拒绝交易。不过,零售商不需要等到退货发生时才采取行动——在销售时就可明确给予差异化的退货政策。根据预测模型的分析结果,零售商可以在过度退货顾客购物时,就将他们标示出来,告诉他们退货时间有限,而且退货时将被收取重新上架费或运费。另外,零售商还可以对价值贬损较快的产品类别,如季节性商品和电子商品,收取退货费,缩短退货期限。虽然企业有多种机制可用,但我们分析的这家零售商对于滥用退货政策的顾客,开始直接拒绝他们的退货请求。该零售商是在我们的研究期间决定推出这个新政策的,某些特定的程度上是为了顺应全行业执行严厉退货政策的趋势。我们还发现了针对不退货顾客的潜在机会。我们的多个方面数据显示,和那些时不时会正常退货的顾客相比,不退货的顾客购买量小很多,对公司利润贡献也少很多。但是公司也许可以想办法改变这些顾客的行为,比如吸引他们免费体验一些样品,甚至鼓励他们同时购买几种同类商品,回家试用后留下喜欢的,将其他尽快退回,或者想办法将这些顾客变成合理退货顾客,在他们来店采购时送他们优惠券或折扣券,未来需要退货时能够正常的使用。如果这招不灵,零售商还可以给他们一些奖励来吸引他们购买更多产品——比如,降价出售某些商品,但不允许退货(反正他们也不爱退货)。很多网上零售商已经采取了类似方法,包括Jet.com和沃尔玛网上商城。这些激励措施虽然目前仍不常见,但是未来会慢慢的普遍。正如退货政策对滥用退货的顾客会慢慢的严格,优惠政策对优质顾客则会慢慢的优惠。今天,大多数大型零售商手上都掌握了有关客户交易和行为的大量数据,可完全针对不同顾客执行灵活的退货政策。注意,我们这里用的是行为模型,不是人口模型。行为会随时间变化而变化。如果顾客行为因为定制化的退货政策发生改变,企业可以持续根据最新交易重新校准,继续鼓励自己想看到的顾客行为。

“退货”是许多商家售后服务的重要环节,很多消费者在购买商品时都会考虑是否可以“退货”,因为谁也不愿意花了钱之后买了件自己用不了的商品,或者不适合自己的商品。不过在美国,许多商家因为过于宽松的退货政策貌似造成了不少损失,实际却赢得了更多消费者的拥护,从而获得长期利益。多年来,美国户外奥门新浦京电子游戏,零售巨头REI以“友善”的退货政策,深得顾客的爱戴,与此同时,也赢得了一个绰号“租用设备公司”。

【中国服装圈€€1397期】文章来源:界面

奥门新浦京电子游戏 1
REI的友善退货政策赢得消费者信赖

近些年来,复古产品越来越受欢迎,加上千禧一代对实用和性价比的追求让美国老牌户外鞋L.L.
Bean 异常火爆,以橡胶底靴 Bean Boot闻名的L.L.
Bean有一项特别的退货条款€€€€产品一旦售出,L.L. Bean
将为其提供终身保障,意味着消费者能够在任何时候、以任何理由退换货。然而,这个创立以来就坚持终身保障的品牌碰到了越来越多不合理的退款申请。近日,L.L.
Bean
决定对退换货政策做出调整:即日起,所有产品可在购买后一年内退货,且需提供原始购买凭证。美国网站
Bussiness Insider 的专栏作者 Dennis Green 就曾用一双他已经穿了四年的L.L.
Bean出品的Blucher Mocs
户外鞋对其终身质保条款进行过测试,在没有提供任何购买依据的情况下,他成功拿到了一双崭新的
Blucher Mocs。在 Green 看来,作为100%满意保证的一部分,L.L. Bean
完全让客户自己决定对所买的鞋是否满意。但是这个条款漏洞也非常明显,很容易被一些心术不正的消费者滥用,从而给公司造成大规模的不必要的损失。有些人从旧货店购买物品后,拿到L.L.
Bean
的店里要求“退款”,或者将穿着多年的旧鞋带回店里,声称他们没有达到预期。L.L.
Bean 的发言人Mac McKeever 曾表示:
“我们的保证不是一种义务,而是一种客户服务资产
€€€€一种我们与客户之间的非正式协议,我们始终把客户放在第一位,依靠客户的信誉来履行保证。”

REI零售公司保证顾客100%满意度(100% Satisfaction
Guaranteed),即使过度使用的商品也可获得全额退款。

公司创始人的曾孙兼执行主席 Shawn Gorman
在声明中写道:“自1912年成立以来,我们的任务是销售高质量的产品,让人们享受户外活动。
我们对客户的承诺,以及我们的产品保障条款帮助我们赢得了消费者的信任和尊重。可是,有一小部分的消费者对我们产品保障的滥用已经超出了我们设立条款的本意,并且类似的行为越来越多。有些人将终身质保条款等同于终生更换产品条款,将已经使用多年的、磨损严重的产品申请退款,甚至有的退款申请是第三方出售的产品。”Gorman
补充道:“基于这些,我们已经更新了退款政策。
顾客在购买产品后可以在一年的时间内退货。一年后,如果产品有任何缺陷,我们将与客户协商得出公正的解决方案。”根据该公司网站的介绍,即使在一年的保障时间内,误用,滥用,不当护理或因疏忽、意外事故等原因而申请的退货也不会被接受。其他不被接受的情况还包括由于火灾,洪水或自然灾害而损坏或丢失的产品,因个人原因退回的产品需要保持整洁状态。至于在政策更新前购买的L.L.
Bean 产品在超出一年期限后还能否享受退货,Mac McKeever
表示,如果消费者能够提供购买凭证,且没有上述提及的“误用,滥用”等情况,那么仍然可以退货。取消终生保障是明智的做法吗?彭博社专栏作者
Scott Duke Kominers 认为,某种意义上 L.L. Bean 的举动有些目光短浅,因为
Gorman 把两种不同类型的顾客混为一谈。一种被称之为 Lifer
的忠实顾客,这类顾客真心购买并使用其产品,直到穿烂为止;另外一种则是欺诈者。Lifer
是品牌的传播者。他们在很多年前购买了 L.L. Bean
的产品,很有可能会为他们的孩子和孙子们继续购买 L.L. Bean
的产品,这些重复购买就足以弥补更换产品而消耗的成本。相反,欺诈者才是最大的问题。他们自己并不使用
L.L. Bean 产品,也没有为家庭成员购买。
他们甚至有时会退回20双以上的鞋子,这些会导致相当高的成本,同时他们也不会产生新的购买,从而也就不会帮助公司获利。L.L.
Bean 真正需要的是一种将 Lifer 与欺诈者分开的退货政策。
这并不是特别困难。该公司可以引入产品注册制度,并且只承诺修理或更换其产品注册时所有者退回的物品,或者退货时以原始收据为凭证。注册制度实施起来并不难,尤其是因为
L.L. Bean 已经有了电子销售记录,甚至还在测试基于区块链的产品跟踪手段。
而且,休闲消费者不太可能为了退换 L.L. Bean
的产品而一直持有收据。不过无论是哪种情况,在政策实施前的购买需要放宽退换期限。从长远的角度老看,只有使用多年产品的消费者才会要求退换服务。

曾经有一名女顾客退回婴儿手推车,原因是她的孩子已经长大了。又有一名男子曾经退回旧的自行车,因为被他的新车撞毁了。

除了 L.L. Bean 之外,包括 REI
在内的其他户外用品公司此前也已经宣布了类似退货政策。REI
的一位发言人表示:“如果我们出售的产品在性能、材料或工艺方面有任何制造缺陷,在这种情况下产品依然可以随时退还。
对于其他情况,消费者或者会员只能在一年内退货或更换他们不满意的产品。”但也有例外,Patagonia
表示该公司没有计划改变其政策,将继续提供所谓的“严格的退货保障”,在网站上写道:“如果您的物品不适合您,可以随时寄回去或者修理,因磨损造成的损坏将会收取合理的费用。”Patagonia
在可持续发展和公平贸易方面已经建立了良好声誉,去年该品牌启动了官方在线商城专门用于销售品牌的二手服装。如果顾客决定不再穿着某件
Patagonia
服装,他们可以选择将其出售并获得面值不等的代金券,用于购买二手或全新的
Patagonia 商品。美国老牌服饰零售商Lands’ End
也依然保持着慷慨的退货政策。Lands’ End
的官网上写道:“如果您对任何产品不满意,任何时候都可以向我们退换货,如果退货,我们会向您返还购买的款项。”

只要他们喜欢,没有时间限制,可以随时退货,有客户甚至购物1年之后,拿回商店退货。

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由于退货制度被滥用,REI零售店将阻止客户利用其成为免费租用的设备。所以现在,REI将奥特莱斯店售出产品退货时间限制为30天之内。

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该公司高级副总裁Tim
Spangler指出,他们发现越来越多的顾客滥用退货制度,购物1年之后,把残旧的货品退回。

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他说:“我们原意为顾客提供友善的退货服务,以保持这个梦幻般的政策,但是,我们必须要阻止持续的滥用服务。”

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为了减少退货服务,REI已经停止接受100%的退货,坚持要有购买货品的证明单据,有一些分店甚至不退还现金,以优惠卡退回。

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REI的客户ShaidaHossein说,1年期限的退货政策,已经是十分友善的方案。去年9月,她退回一个背包,主要原因是肩带的设计不合身,对她旅行造成困扰。

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她说:“即使我把标签拿掉,我仍然能够退货。这是一个简单又方便的退货系统。”

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在户外零售界中,
除了REI的自由退货政策闻名外,已有百年历史的L.L.Bean的退换货政策也令人称道。他们承诺顾客可以随时退回产品,不需顾客服务部授权,不需要收据。

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L.L.Bean也是拥有优秀退换货政策零售商的代表

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根据L.L.Bean的政策,消费者在它网店购买的商品可以在当地实体店退换,或者贴上从网站打印的预付标签将商品寄回。

“这只是100%满意保证的一部分服务,”Carolyn
Beem,L.L.Bean的女发言人说道,“我们是为数不多的几家公司敢于让消费者定义他们的‘满意’是什么。

对于售出商品L.L. Bean
坚持“保证能用”的政策,这意味着无论什么产品、什么状态、什么时间都有它的退换货保证。即使这个商品坏了、旧了,失去了原有的最佳性能,你都可以找到L.L.Bean要求退款、修复或者调换。当然,在一些极端例子下,我们也应该问一下自己,一双穿了20年的L.L.Bean鞋是否还应该找他们去退款。

“其实我们的退换政策很简单,就是让客户满意。”这位女发言人说道。

在美国媒体评选的拥有最佳退货政策的十大公司当中,REI和L.L.BEAN分别名列第6和第7位。

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