奥门新浦京电子游戏《利刃出鞘》创新启示:相信精品,洞察市场变迁

导读:编者按:本文来自微信公众号“河豚影视档案”(ID:htysda),作者刘景慕,编辑谢维平,36氪经授权发布。11月,两部批片的好票房似乎又燃起了市场对批片的希望:《海上钢琴…编者按:本文来自微信公众号“河豚影视档案”(ID:htysda),作者刘景慕,编辑谢维平,36氪经授权发布。11月,两部批片的好票房似乎又燃起了市场对批片的希望:《海上钢琴师》和《利刃出鞘》,在收获高口碑和情怀发酵的同时,均有着1.4亿的成绩。然而容易被人们忽略的是,大部分的批片,能获得千万票房已经不错,更多的只有寥寥数百万,甚至几十万票房,本都收不回来。一面是热火朝天的黑马“聚集地”,似乎只要押对了宝,就能成为赚得盆满钵满的伯乐;另一边,又是不少项目在国内遭到大规模的遇冷,赔个血本无归。2017年,《摔跤吧!爸爸》《生化危机:终章》狂揽十几亿票房,同年的《天才枪手》《看不见的客人》也斩获上亿票房。这几部“爆款”,开启了国内批片生意的高光时刻。超高投资回报率的诱惑,让不少公司和投机者疯狂涌入想分蛋糕。于是在那几年,各大电影节上,总能看到匆匆买片的中国人,大批来大批走。最疯狂的时候,大手一挥,“所有片子打包全带走。”随着大批买家入局,海外批片迅速成为卖方市场,版权价格被哄抬,从几十万美金涨到大几百万美金。最紧俏的时候,批片公司连全片也看不到,只能看个剧本就得定下来。反正你不买,有的是人抢着要。“那个时候的批片,就像赌玉石一样。”然而公司们看到了海外批片表面的红火,却没有意识到背后更多血本无归的“炮灰”。不少高价购回,质量不如预期的影片进入院线,票房回不了本,或根本无法上映。批片市场也随之迅速回落。不少批片公司倒闭,留下来的也放缓了买片的速度,甚至转型只做宣发。多个方面数据显示,2018年1-9月,共有44部批片上映,其中破亿的只有6部,除印度片《神秘巨星》获得7.4亿票房外,其余破亿影片票房也均在1-2亿左右徘徊。和2017年引进70部,两部破10亿相比大幅缩水。到了今年,无论是奥斯卡大赢家《绿皮书》、宫崎骏的《千与千寻》,还是强情感共鸣的《何以为家》,以及近期的《海上钢琴师》和《利刃出鞘》,票房均在1-5亿之间。今年目前上映批片共75部,破亿14部。很明显,今年的批片市场票房比去年稍有增长,影片在质量和知名度上也各有来头。看起来,批片市场仍在继续,并且逐渐变得理性稳健。曾经靠着不知名小众片“赌”一个爆款的心态,很少见了。“我们现在已经很少去电影节淘片子了。”一位业内人士告诉小娱。经历了疯狂的那几年,批片公司也变得冷静,而是直接通过相熟的海外影视公司,谨慎选择,拿到更有质量保证的片源。这样的变化背后,预示了批片市场的什么改变?批片公司在这几年间,经历了怎样的洗牌过程?怎样的海外片,才能拥有口碑票房双保证?海外批片这门生意,究竟应该怎么做才好?《海上钢琴师》《利刃出鞘》破亿,高质量小众片更加受宠让我们先从最近两部票房不错的批片开始说起。11月上线的《海上钢琴师》和《利刃出鞘》,算是近期的“小热门”。两部片子目前为止都达到了1.4亿票房,在国庆后到贺岁档前这个稍显低迷的11月,有了一点暖意。事实上,从《海上钢琴师》过审并确定在国内重映这条消息,就已经冲上了当天的热搜。多个方面数据显示,《海上钢琴师》上映首周内,每天的票房都是当日第一。而《利刃出鞘》从上映开始,也圈了不少的好口碑,社会化媒体上也全是好评。复盘这两个项目,小娱发现,尽管片子的类型不同,但在宣发策略上都走了相似的路子:将影迷和类型片爱好者作为核心受众进行宣传,再辐射至增量受众,通过一二线城市的KOL宣传,影响并带动更下沉的的受众。在口碑发酵后,再对影片进行更娱乐性的传播,打开更广泛的受众面。如《海上钢琴师》在上映当天,就和综艺娱乐节目《明星大侦探》第五季做了联动营销。在海秀娱乐CEO王海懿看来,《海上钢琴师》目前的票房,是在自己预估范围内的。此前,王海懿从意大利美杜莎公司(《海上钢琴师》意大利出品公司)处买下该片国内版权,此后得知,《海上钢琴师》在今年8月做4K版本的重映,他觉得这是一个让这部片重现国内的好机会,便将它送上了大银幕。但《利刃出鞘》,一开始乐创文娱对它的预估并不佳。认为尽管阵容、剧本都不错,但对于中国市场来说,还是一个较新的题材,不确定市场是否能接受。但CEO孙?acute;一认为虽然有风险,但影片制作精良且内容上有创新,坚持拿下了这部片子,成就了《利刃出鞘》在国内的好成绩。当然,票房的良好表现,也和上映时间有关。在《海上钢琴师》上映期间,同档期的影片除了《大约在冬季》稍有流量外,其余同期上映的影片竞争力并不强。这也反映了宣发定档对于一部批片的重要性。而面对葛优、赵薇主演的《两只老虎》和首映刚一周的《冰雪奇缘》,《利刃出鞘》兼具喜剧和悬疑的特殊性题材,也让它脱颖而出。在和流量、大IP正面刚的时候,找准类型上的空白也是一个好办法。让我们再看向今年更早些时候,几部票房破亿的批片:黑马《何以为家》、宫崎骏《千与千寻》、《绿皮书》,其宣传策略也都大体相似:将该类型的影片核心受众作为主宣传阵地,再通过这些KOL作为口碑发酵吸引更多增量受众。看起来,过了前几年的“疯狂生长期”,批片市场也逐渐开始冷静。少了更普世的大众影片,而更多了需要精准营销,通过“入圈”来“出圈”的类型电影。到底什么样的海外片才适合国内市场?“高质量且独特。”在一家批片公司的相关负责人高女士看来,是能够具备高票房潜质的海外批片的两项标准。毕竟国内观众对于海外片的要求,要更加苛刻。从今年高票房的批片来看,无一例外,均在豆瓣、猫眼、淘票票评分“三高”。从题材上来看,也均填补了国产片类型的缺失。必须得说,这是批片市场进入冷静期,开始走向稳健的标志。公司冷静,成本降低,批片市场还有空间事实上,无论是《海上钢琴师》《利刃出鞘》抑或更早些的《何以为家》等,这种强类型偏小众的片子放在前几年,在院线市场上不会有如此好的票房表现,多半会呈现叫好不叫座的情形。为什么在今年则呈现了截然不同的情况?首先是市场及观众观影习惯的变化。随着前几年影视市场的“疯狂”过后,流量逐渐失宠,大卡司和大制作也不再是票房灵药。而几年来看多了“好东西”的观众们,口味自然也慢慢变得刁,对于好内容的渴求,慢慢的变成了了市场的共识。事实上,从后台数据上看,《海上钢琴师》的良好表现,也基于影片受众群的扩大,而并不是所谓的“出圈”。其受众画像多集中于北上广等一线城市和部分二线城市如成都、杭州等。其他更下沉的地区,无论是排片率还是上座率,就没那么突出的表现。“《海上钢琴师》能够有1.4亿的票房,完全是因为核心受众群比起以前,基数扩大了。这是个好事情,说明观众们的口味越来越成熟,更加能够接受各种类型的片子。”王海懿告诉小娱。乐创文娱的相关负责人也告诉小娱,目前在批片市场上,大制作、大场面的动作片依然是主流,但是像《利刃出鞘》这样制作精良,以剧情和话题性见长的作品,依然有着很大的空间。成本的降低,也是一个利好。“相比较前两年的批片价格,从去年开始,批片的价格开始大幅降低了。”王海懿表示。在2016、2017那几年,由于几部爆款批片的诞生,国内很多公司开始一窝蜂地做批片,在各大电影节都看得到许多买片的中国人,很多片子甚至还在剧本阶段,就已经有多家公司哄抢,更是有财大气粗的,和片方打包一次性买好几部。在这样的环境下,海外片的版权价格被哄抬地极高,从几十万美金涨到大几百万美金,高价版权比比皆是。而当大量高价购回,实际内容却不如预期的海外批片拿到手里后,必然造成的结果就是,大批票房收不回成本、或是根本无法上映的片子被砸在手里。经过这段“疯狂”的时日,近两年市场逐渐开始冷静,热钱退去,价格也随之回落。据小娱了解,今年一些破亿批片的版权成本,有很多都未超过100万美元。“当然,这也和全球电影市场遇冷有关系。”王海懿告诉小娱,今年在海外买片,最大的感受就是影视公司普遍都在进行预算缩减。而美国的狮门公司,从近几年开始,便更是不再拍摄预算超过5000万美元的作品。体量变小导致类型减少,但同时也在倒逼剧本内容本身要有高质量,也带来了价格上的优势。另外,在前几年困扰很多批片公司的“指标”,也不再是个问题。据了解,中影的海外批片每年指标基本在70-90部左右,如果和艺联方面合作,还会有额外的指标。小娱在了解多家批片公司后了解到,目前只要是高质量,内容传达积极向上的片子,在没有触碰“红线”的情况下,拿下指标是不成问题的。而对于内容本身的审核,也在逐渐发展中,并没有想象的那么严格。不再去电影节“淘片”,批片公司二八效应更明显近几年批片市场的变化,也源自于批片公司的逐渐冷静。“这一两年,批片市场变化很大。新公司入场,不少老公司退出。”王海懿感叹,批片市场还是存在很大风险。很多时候听说某某片子是哪家公司做的,感觉还不错,过几个月再去找他们,就已经人去楼空了。也有一些公司兴冲冲地在海外拿了一部片,以为是个好项目,结果诸多原因导致票房不理想。从此再不碰批片。而留下来的一些批片公司,也逐渐放缓了批片的速度,“像海秀,我们现在手里有足够的版权,保证每年能上2-3部片子。”王海懿告诉小娱,此外,公司也会将更多精力集中在国内影视项目制作上,如已经在成都开机的《危机先生》。高女士也透露,尽管公司今年的几部批片票房成绩都不错,但依然会保持谨慎,挑选精品项目。也有一些公司,在最疯狂的那几年,暂停了批片业务,只做美国六大公司在国内的影片项目宣发,赚取服务费。从往年一窝蜂挤进各大电影节“哄抢”版权,到潮水退却后的大洗牌,国内的批片公司已初成格局。“目前国内批片公司的趋势就是,资源会慢慢的集中。”高女士告诉小娱。当潮水退去,才能看到真正实力。通过这个冷静期,批片公司在市场上的二八效应会愈加明显。而海外的公司经过几年来与中国人打交道,随着对这个市场的逐渐了解,也更愿意与有实力有口碑的批片公司合作。此外,国内几家较大的批片公司内部也在进行协商和合作,几家公司“各圈领地”,各自都有固定的合作伙伴和片源,也不会去抢对方的“蛋糕”。另外,这几家公司在买片之前,也会提前“通气”,对于一些片子,会商量是否要合作,或者一起买片以摊薄成本,或者以宣发介入。也有一些公司另辟蹊径,在海外片前期筹备时就介入,直接参与到项目的制片和投资环节。如阿里影业正是成为著名导演斯皮尔伯格的安培林娱乐公司股东,并投资了《绿皮书》,才拿到了该片的国内发行权。而该公司出品的其他电影,阿里影业均会优先得到国内版权。另外,拥有90%以上印度影片版权和宣发权的巅峰影业,也同样通过参与合作或投资等方式,向国内引进更多印度电影。所以,批片生意究竟该怎么做?“对于批片公司来说,除了两个硬性指标和一个软性指标,都不能少。”高女士告诉小娱。硬性指标,是指公司的海外资源和在国内的宣发能力。作为一家影视行业的“外贸”公司,生意的好坏,很大程度上取决于公司与海外影视公司的关系。高女士透露,她的公司基本只和欧洲、日本等地的头部影视公司处买片,已经形成固定的合作模式。而海秀娱乐和乐创文娱,也同样有着保持固定合作的海外大片方。“在法国的一些大影视公司,只要我们去了,基本都愿意关起门来和我们单独谈。”王海懿透露。高女士告诉小娱,现在国内成熟的批片公司已经很少在电影节上挑片子来买了,而是直接通过相熟的海外公司拿片源,这样既能保证影片的质量,也更能够面向国内市场,有明确的目的性地挑到合适的片子。宣发能力,也是考量一家批片公司的重要指标。海外批片不似国产片或好莱坞大片,天然就有卡司、IP等流量优势。所以批片的宣发特别的重要。纵观今年几部高票房的批片里,无一例外都通过优秀的宣发打开了市场。在高女士看来,和大公司合作宣发固然好,但大公司同时也有其他项目要忙,未必顾得上?

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作者/刘景慕 编辑/谢维平

文 | 张娜

11月,两部批片的好票房似乎又燃起了市场对批片的希望:《海上钢琴师》和《利刃出鞘》,在收获高口碑和情怀发酵的同时,均有着1.4亿的成绩。然而容易被人们忽略的是,大部分的批片,能获得千万票房已经不错,更多的只有寥寥数百万,甚至几十万票房,本都收不回来。

编辑 | 江宇琦

一面是热火朝天的黑马“聚集地”,似乎只要押对了宝,就能成为赚得盆满钵满的伯乐;另一边,又是不少项目在国内遭到大规模的遇冷,赔个血本无归。

《利刃出鞘》的逆袭还在继续。

2017年,《摔跤吧!爸爸》《生化危机:终章》狂揽十几亿票房,同年的《天才枪手》《看不见的客人》也斩获上亿票房。这几部“爆款”,开启了国内批片生意的高光时刻。超高投资回报率的诱惑,让不少公司和投机者疯狂涌入想分蛋糕。于是在那几年,各大电影节上,总能看到匆匆买片的中国人,大批来大批走。最疯狂的时候,大手一挥,“所有片子打包全带走。”

截至毒眸发稿前夕,这部没有大IP加持的小众悬疑片已经累计斩获了近2亿票房。作为由融创文化版权引进、乐创文娱协助推广的批片,目前该片已超越《一条狗的使命2》成为今年票房第二高的美国批片,要远远高出很多媒体最初不足1亿元的票房预测。

随着大批买家入局,海外批片迅速成为卖方市场,版权价格被哄抬,从几十万美金涨到大几百万美金。最紧俏的时候,批片公司连全片也看不到,只能看个剧本就得定下来。反正你不买,有的是人抢着要。“那个时候的批片,就像赌玉石一样。”

然而公司们看到了海外批片表面的红火,却没有意识到背后更多血本无归的“炮灰”。不少高价购回,质量不如预期的影片进入院线,票房回不了本,或根本无法上映。批片市场也随之迅速回落。不少批片公司倒闭,留下来的也放缓了买片的速度,甚至转型只做宣发。

《利刃出鞘》

数据显示,2018年1-9月,共有44部批片上映,其中破亿的只有6部,除印度片《神秘巨星》获得7.4亿票房外,其余破亿影片票房也均在1-2亿左右徘徊。和2017年引进70部,两部破10亿相比大幅缩水。

在大片单日票房动辄破亿的今天,2亿元左右的总票房成绩并不算是多么夸张的一个数据,但这样一部最初并不被人所看好的小众电影能够逆袭,却无疑是在给近期寒冷的影市雪中送炭——根据灯塔专业版显示,过去的几周里因为头部影片匮乏,多次出现工作日单日全国票房不足5000万的情况;而整个11月里,内地大盘报收34.84亿,同比减少了2.52亿。

到了今年,无论是奥斯卡大赢家《绿皮书》、宫崎骏的《千与千寻》,还是强情感共鸣的《何以为家》,以及近期的《海上钢琴师》和《利刃出鞘》,票房均在1-5亿之间。今年目前上映批片共75部,破亿14部。很明显,今年的批片市场票房比去年稍有增长,影片在质量和知名度上也各有来头。看起来,批片市场仍在继续,并且逐渐变得理性稳健。曾经靠着不知名小众片“赌”一个爆款的心态,很少见了。

类似的“淡季”在今年已经多次出现,尽管今年涌现出了《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《复仇者联盟4》等大爆款,可除开热门档期,很多时候影院没有生意可做、在映影片对观众吸引力过低也似乎成为了一种常态——毕竟在娱乐方式逐渐多样化的今天,越来越“挑剔”的观众们有大把的新娱乐可供筛选,不必要非得进电影院看一部自己并不喜欢的电影。

“我们现在已经很少去电影节淘片子了。”一位业内人士告诉小娱。经历了疯狂的那几年,批片公司也变得冷静,而是直接通过相熟的海外影视公司,谨慎选择,拿到更有质量保证的片源。

奥门新浦京电子游戏 ,在这样的背景下,像《利刃出鞘》《海上钢琴师》等质量高、能精准切中受众的“腰部”电影就显得格外重要。在日前举办的“后浪拍岸·2019年Sir电影文娱大会”上,“观众选择奖”之“年度创新引进片”就颁发给了《利刃出鞘》。对此,有业内人士告诉毒眸:“行业需要看到这类小众影片的价值,当好莱坞视效大片不能再在市场上通杀时,这样的腰部影片能够给观众带来新的观影体验,或许才是市场最需要新类型。”

这样的变化背后,预示了批片市场的什么改变?批片公司在这几年间,经历了怎样的洗牌过程?怎样的海外片,才能拥有口碑票房双保证?海外批片这门生意,究竟应该怎么做才好?

《海上钢琴师》《利刃出鞘》破亿,高质量小众片更加受宠

《利刃出鞘》为什么能火:从选片眼光到营销方向

让我们先从最近两部票房不错的批片开始说起。

“我看的近两年好莱坞最出色的侦探推理类影片了。”

11月上线的《海上钢琴师》和《利刃出鞘》,算是近期的“小热门”。两部片子目前为止都达到了1.4亿票房,在国庆后到贺岁档前这个稍显低迷的11月,有了一点暖意。

《利刃出鞘》能在“寒冷”的11、12月影市实现逆袭,首先离不开其优异的口碑。早在上映前夕,该片就因为被《时代周刊》评选为“年度十佳”而备受关注。在内地上映后,豆瓣8.3分、猫眼8.8分、淘票票8.8分的数据,也让这部电影在平台上的话题度不断发酵,在各大影迷之间口口相传,甚至被称为“必看的年度爽片”代表。

事实上,从《海上钢琴师》过审并确定在国内重映这条消息,就已经冲上了当天的热搜。数据显示,《海上钢琴师》上映首周内,每天的票房都是当日第一。而《利刃出鞘》从上映开始,也圈了不少的好口碑,社交媒体上也全是好评。

复盘这两个项目,小娱发现,尽管片子的类型不同,但在宣发策略上都走了相似的路子:将影迷和类型片爱好者作为核心受众进行宣传,再辐射至增量受众,通过一二线城市的KOL宣传,影响并带动更下沉的的受众。在口碑发酵后,再对影片进行更娱乐性的传播,打开更广泛的受众面。如《海上钢琴师》在上映当天,就和综艺节目《明星大侦探》第五季做了联动营销。

评价高、阵容强大的《利刃出鞘》

在海秀娱乐CEO王海懿看来,《海上钢琴师》目前的票房,是在自己预估范围内的。此前,王海懿从意大利美杜莎公司处买下该片国内版权,此后得知,《海上钢琴师》在今年8月做4K版本的重映,他觉得这是一个让这部片重现国内的好机会,便将它送上了大银幕。

11月影市偏冷,实际上和影片口碑表现普遍不佳有关。众所周知,由于国产大片普遍会瞄准12月中后期的圣诞档和元旦档,因此11月往往是国产片的淡季、进口片的旺季。然而今年几部备受期待的好莱坞进口大片、大IP,纷纷陷入到了口碑争议当中,没能取得理想的票房成绩。在这样的情况下,《利刃出鞘》的好口碑自然会使其在同档期内显得格外显眼。

但《利刃出鞘》,一开始乐创文娱对它的预估并不佳。认为尽管阵容、剧本都不错,但对于中国市场来说,还是一个较新的题材,不确定市场是否能接受。但CEO孙喆一认为虽然有风险,但影片制作精良且内容上有创新,坚持拿下了这部片子,成就了《利刃出鞘》在国内的好成绩。

除了口碑,影片在类型上的差异化也是其能够成为黑马的原因。尽管一直以来,悬疑推理在中国电影市场里都是一个小类型,鲜有大爆款出现,可是随着《看不见的客人》《调音师》等小惊喜的一次次涌现,还是培养出了一批钟爱小众悬疑批片的观众。

当然,票房的良好表现,也和上映时间有关。在《海上钢琴师》上映期间,同档期的影片除了《大约在冬季》稍有流量外,其余同期上映的影片竞争力并不强。这也反映了宣发定档对于一部批片的重要性。

而面对葛优、赵薇主演的《两只老虎》和首映刚一周的《冰雪奇缘》,《利刃出鞘》兼具喜剧和悬疑的特殊性题材,也让它脱颖而出。在和流量、大IP正面刚的时候,找准类型上的空白也是一个好办法。

信息量很大的《利刃出鞘》

让我们再看向今年更早些时候,几部票房破亿的批片:黑马《何以为家》、宫崎骏《千与千寻》、《绿皮书》,其宣传策略也都大体相似:将该类型的影片核心受众作为主宣传阵地,再通过这些KOL作为口碑发酵吸引更多增量受众。

因此当《利刃出鞘》的口碑发散后,便很容易打透这样一个影迷圈层,保证基础票房。而想要在“基础”之上更近一步,则必须打破圈层。对于引进该影片版权的融创文化及其旗下的乐创文娱而言,考验他们的就是选片眼光和市场推广能力。

看起来,过了前几年的“疯狂生长期”,批片市场也逐渐开始冷静。少了更普世的大众影片,而更多了需要精准营销,通过“入圈”来“出圈”的类型电影。

乐创文娱的相关人士告诉毒眸,一开始融创文化和乐创文娱内容团队在是否要引进《利刃出鞘》上有所犹豫:“电影演员阵容、导演水准等都不错,同时剧本扎实,不乏幽默讽刺。不过,电影内容创新性较强,在中国市场上非常罕见,它以‘文戏’为主,与常规的好莱坞大制作、大场面影片差别明显。因此,我们不确定这部电影在中国市场会有怎样的表现。在市场推广,特别是如何打入下沉市场,我们感到难度不小。同时,电影的引进成本较高,成本回收有难度。”

到底什么样的海外片才适合国内市场?“高质量且独特。”在一家批片公司的相关负责人高女士看来,是能够具备高票房潜质的海外批片的两项标准。毕竟国内观众对于海外片的要求,要更加苛刻。从今年高票房的批片来看,无一例外,均在豆瓣、猫眼、淘票票评分“三高”。从题材上来看,也均填补了国产片类型的缺失。

不过,在一次集团会议上,作为融创文化集团总裁的孙喆一指出,公司应该坚持战略方向,积极尝试创新。《利刃出鞘》电影质量过硬,且有创新性,与文化集团的精品化战略,以及乐创文娱“年轻、创新、精品”的定位相契合,只要与公司的战略方向相符,就可以去尝试。这无疑给了版权引进部门很大信心,也最终确定了引进这部电影。

不得不说,这是批片市场进入冷静期,开始走向稳健的标志。

确定口碑先行的市场策略后,乐创文娱决定放大影片在口碑上的优势,组织了大量的观影团,用提前观影活动,帮助更多的影迷提前了解内容。随后通过影评人、自媒体、KOL做了内容深度解读工作,向外界不断解读电影的看点,提前积蓄口碑。

公司冷静,成本降低,批片市场还有空间

事实上,无论是《海上钢琴师》《利刃出鞘》抑或更早些的《何以为家》等,这种强类型偏小众的片子放在前几年,在院线市场上不会有如此好的票房表现,多半会呈现叫好不叫座的情形。

《利刃出鞘》组织了多场观影团

为什么在今年则呈现了截然不同的情况?

由于《利刃出鞘》在多伦多电影节、伦敦电影节展映期间,收获了很高的评价,也得到了一些类型片爱好者的青睐后,加上《时代周刊》等权威媒体的认可,因此乐创决定“先在核心受众中传播口碑”。乐创把重度影迷和悬疑片观众作为该片的核心受众,把演员粉丝和好莱坞类型片观众作为增量受众。

首先是市场及观众观影习惯的变化。随着前几年影视市场的“疯狂”过后,流量逐渐失宠,大卡司和大制作也不再是票房灵药。而几年来看多了“好东西”的观众们,口味自然也越来越刁,对于好内容的渴求,已经成为了市场的共识。

影片上映后,乐创继续加强了有关演员、娱乐性的热度传播——“007”和“美国队长”主演,顺势成为了很多路人观众对该片最初的印象。从核心观众向增量观众辐射,用KOL的宣传力量下沉到更多受众,从一二线市场向三四线市场辐射。

事实上,从后台数据上看,《海上钢琴师》的良好表现,也基于影片受众群的扩大,而并不是所谓的“出圈”。其受众画像多集中于北上广等一线城市和部分二线城市如成都、杭州等。其他更下沉的地区,无论是排片率还是上座率,就没有那么突出的表现。

“《海上钢琴师》能够有1.4亿的票房,完全是因为核心受众群比起以前,基数扩大了。这是个好事情,说明观众们的口味越来越成熟,更加能够接受各种类型的片子。”王海懿告诉小娱。

而除了口碑、类型和营销的助力,此次《利刃出鞘》能取得很多业内人士也感到惊讶的成绩,也和一个很容易被忽视的因素有关——同步上映。虽说进口片延期上映在国内并不算什么新鲜事,可对于小众的、悬疑类影片来说这无疑会是一个巨大的打击,无论海外流传出来的盗版资源还是剧透文章,都有可能减少观众观影时的乐趣。

乐创文娱的相关负责人也告诉小娱,目前在批片市场上,大制作、大场面的动作片依然是主流,但是像《利刃出鞘》这样制作精良,以剧情和话题性见长的作品,依然有着很大的空间。

“我们认为,中国市场非常重要,中国观众也应该享有’同步上映’的待遇。”融创文化方面告诉毒眸,在和狮门影业合作的过程中,能否同步上映,是决定引进《利刃出鞘》先决条件。在他看来,如果影片上映间隔时间较长,对国内观众的观影热情会有较大打击,也不利于国内市场票房的积累。

成本的降低,也是一个利好。“相比较前两年的批片价格,从去年开始,批片的价格开始大幅降低了。”王海懿表示。

如今来看,《利刃出鞘》能够成为年度黑马,是质量+宣发双重驱动的效果,但毒眸认为,在本片及片方的贡献之外,行业的大环境则是这类影片能够拥有一席之地的必然原因。

在2016、2017那几年,由于几部爆款批片的诞生,国内很多公司开始一窝蜂地做批片,在各大电影节都看得到许多买片的中国人,很多片子甚至还在剧本阶段,就已经有多家公司哄抢,更是有财大气粗的,和片方打包一次性买好几部。在这样的环境下,海外片的版权价格被哄抬地极高,从几十万美金涨到大几百万美金,高价版权比比皆是。

而当大量高价购回,实际内容却不如预期的海外批片拿到手里后,必然造成的结果就是,大批票房收不回成本、或是根本无法上映的片子被砸在手里。经过这段“疯狂”的时日,近两年市场逐渐开始冷静,热钱退去,价格也随之回落。据小娱了解,今年一些破亿批片的版权成本,有很多都未超过100万美元。

市场需要更多的“腰部影片”

“当然,这也和全球电影市场遇冷有关系。”王海懿告诉小娱,今年在海外买片,最大的感受就是影视公司普遍都在进行预算缩减。而美国的狮门公司,从近几年开始,便更是不再拍摄预算超过5000万美元的作品。体量变小导致类型减少,但同时也在倒逼剧本内容本身要有高质量,也带来了价格上的优势。

截至12月13日晚上6点15分,2019年的年度累计票房已突破607亿元——提前18天超越去年的票房成绩,创下新的历史纪录,也让外界对电影市场继续抱有极大的期待。

另外,在前几年困扰很多批片公司的“指标”,也不再是个问题。据了解,中影的海外批片每年指标基本在70-90部左右,如果和艺联方面合作,还会有额外的指标。小娱在了解多家批片公司后了解到,目前只要是高质量,内容传达积极向上的片子,在没有触碰“红线”的情况下,拿下指标是不成问题的。而对于内容本身的审核,也在逐渐发展中,并没有想象的那么严格。

不再去电影节“淘片”,批片公司二八效应更明显

2019年票房预计将达到650亿

近几年批片市场的变化,也源自于批片公司的逐渐冷静。

不过,回看今年的整体情况,在国庆档救市之前,今年的票房市场在春节档、暑期档等几个重要档口频频失守,一直被票房增长乏力困扰。直到国庆档8天用50亿的成绩才让今年的票房市场有了复苏的迹象。截止发稿前,根据拓普数据显示,今年有84部影片的票房过1亿,其中10亿票房以上有15部——去年的整体票房成绩虽然低于今年,却有86部影片过1亿,17部影片过10亿。

“这一两年,批片市场变化很大。新公司入场,不少老公司退出。”王海懿感叹,批片市场还是存在很大风险。很多时候听说某某片子是哪家公司做的,感觉还不错,过几个月再去找他们,就已经人去楼空了。也有一些公司兴冲冲地在海外拿了一部片,以为是个好项目,结果诸多原因导致票房不理想。从此再不碰批片。

显然,今年电影市场的票房更加集中了,“头部效应”在持续加强。可与此同时,档期资源的“分配”也越发不均衡,大制作影片集中扎推几个热门档期里,特别是春节档,成为了每年众多影片在票房上的兵家必争之地。

而留下来的一些批片公司,也逐渐放缓了批片的速度,“像海秀,我们现在手里有足够的版权,保证每年能上2-3部片子。”王海懿告诉小娱,此外,公司也会将更多精力集中在国内影视项目制作上,如已经在成都开机的《危机先生》。高女士也透露,尽管公司今年的几部批片票房成绩都不错,但依然会保持谨慎,挑选精品项目。也有一些公司,在最疯狂的那几年,暂停了批片业务,只做美国六大公司在国内的影片项目宣发,赚取服务费。

但在这些热门档期之外的其他时间里,热门影片几乎是处于断档的现象,而进口片的颓靡正是造成这一现象的重要原因。拓普数据显示,2019年超过10亿的头部影片中,国产电影对总票房的拉动作用显著,15部里仅有4部是进口片,而去年同期超过20亿的进口片有2部、超过10亿的有6部,头部进口片数量明显较去年缩水。

从往年一窝蜂挤进各大电影节“哄抢”版权,到潮水退却后的大洗牌,国内的批片公司已初成格局。

在此前的文章中,毒眸曾经分析过,造成这种断档的原因,一方面是因为今年是好莱坞的小年,很多大片场都在为未来几年蓄力;但另一方面也是因为观众对好莱坞大片有了审美疲劳,以至于很多续集电影在今年都没能取得理想中的成绩。

“目前国内批片公司的趋势就是,资源会越来越集中。”高女士告诉小娱。当潮水退去,才能看到真正实力。通过这个冷静期,批片公司在市场上的二八效应会愈加明显。而海外的公司经过几年来与中国人打交道,随着对这个市场的逐渐了解,也更愿意与有实力有口碑的批片公司合作。

从行业发展的客观规律来看,无论是中国还是美国电影产业,想要一年到头持续输出《流浪地球》《复仇者联盟4》这样的大片都是不现实的,因此在头部大片数量有限且普遍不愿意去冷门档期的情况下,中腰部影片——即有一定制作规模和受众基础,但同时又不过于小众的影片便成了调节市场资源平衡、填补市场供给空缺的重要力量。

此外,国内几家较大的批片公司内部也在进行协商和合作,几家公司“各圈领地”,各自都有固定的合作伙伴和片源,也不会去抢对方的“蛋糕”。另外,这几家公司在买片之前,也会提前“通气”,对于一些片子,会商量是否要合作,或者一起买片以摊薄成本,或者以宣发介入。

想要增强腰部影片的供给,根本上还是需要内地电影行业的成长,而在这一过程中,更多优质中小成本批片的引入同样十分重要。从《摔跤吧!爸爸》到《看不见的客人》再到《利刃出鞘》,市场已经一次次向行业证明,不是只有好莱坞动作、科幻爽片才是观众需要的,靠情节致胜的电影同样有立足之地,也应该得到行业的重视。为此有从业者判断,经过《利刃出鞘》的热卖,会让市场像当初《看不见的客人》等走红一样,对这类影片燃起更多信心。

也有一些公司另辟蹊径,在海外片前期筹备时就介入,直接参与到项目的制片和投资环节。如阿里影业正是成为著名导演斯皮尔伯格的安培林娱乐公司股东,并投资了《绿皮书》,才拿到了该片的国内发行权。而该公司出品的其他电影,阿里影业均会优先得到国内版权。另外,拥有90%以上印度影片版权和宣发权的巅峰影业,也同样通过参与合作或投资等方式,向国内引进更多印度电影。

所以,批片生意究竟该怎么做?

成立刚刚一年的融创文化和重新起步的乐创文娱,也通过《利刃出鞘》项目验证了公司精品化战略。今年以来,融创文化先后参与出品了《我和我的祖国》《罗小黑战记》等多部电影,票房及口碑都获得了成功,如今,在《利刃出鞘》上的成功,则是公司在进口片领域取得的重要成果。

“对于批片公司来说,除了两个硬性指标和一个软性指标,都不能少。”高女士告诉小娱。硬性指标,是指公司的海外资源和在国内的宣发能力。

毒眸获悉,融创文化集团总裁孙喆一一直提倡,文化集团要“坚持创新、精品化战略,敢于尝试创新内容”的原则。因此,乐创文娱在深度融入融创文化之后,确定了聚焦年轻化、精品化影视内容的战略,在“投研制营宣发”各环节面向行业开放。如今《利刃出鞘》的逆袭,不仅仅为公司新战略的事实注入了更多的信心,同时也是在为未来逐步实现乐创文娱与融创影视的“一体化”发展、打造或引进更多的优质影片,进行铺垫。

作为一家影视行业的“外贸”公司,生意的好坏,很大程度上取决于公司与海外影视公司的关系。高女士透露,她的公司基本只和欧洲、日本等地的头部影视公司处买片,已经形成固定的合作模式。而海秀娱乐和乐创文娱,也同样有着保持固定合作的海外大片方。“在法国的一些大影视公司,只要我们去了,基本都愿意关起门来和我们单独谈。”王海懿透露。

“也希望能有更多的公司,可以看到腰部影片的价值。”面对市场的波动和《利刃出鞘》这样的黑马涌现,有资深业内人士告诉毒眸:“市场应该是一个橄榄形的市场,要培养把电影当成习惯的高频次观影人群,还要有很多的腰部影片撑得住这个市场才相对健康一点。”

高女士告诉小娱,现在国内成熟的批片公司已经很少在电影节上挑片子来买了,而是直接通过相熟的海外公司拿片源,这样既能保证影片的质量,也更能够面向国内市场,有针对性地挑到合适的片子。

宣发能力,也是考量一家批片公司的重要指标。海外批片不似国产片或好莱坞大片,天然就有卡司、IP等流量优势。所以批片的宣发尤为重要。纵观今年几部高票房的批片里,无一例外都通过优秀的宣发打开了市场。在高女士看来,和大公司合作宣发固然好,但大公司同时也有其他项目要忙,未必顾得上自己;而外包公司,也很难碰到目标特别一致的,往往效果也不尽如人意。“亲生的孩子,还得自己来带。”

软性指标,是指这家公司对于内容要有把控,并结合市场选择出优质的影片。公司要明白自己究竟想要做怎样的片子,是偏商业类型片,还是文艺小众片?只做欧洲艺术片,还是日本动漫?要自己建立一套评判影片的标准,而不是看什么火就买什么。

“总的来说,不要抱着赌徒心态押一个大爆款,也不要盲目地买一堆片回来量产。”

海外批片,是一个可持续、长尾效应明显的市场。它填补了国产片和好莱坞大片之间的空白,满足了这一类受众的市场需求,是一种刚需。但同时,由于并非主流市场,它也注定只能分得一小杯羹,不会有过大的规模。但从投资性上来讲,虽然有风险,由于较低的成本和较短的周期,也是一笔不错的生意。

因此,对于批片公司来说,保持冷静,收拢资源,并建立自己的批片标准和正确的市场认知,既是热潮过后批片市场的趋势,也同样是一条理性可持续的商业逻辑。

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