原创 汉服「破圈」,还差什么?

导读:编者按:本文来自微信公众号“腾讯大学”(ID:tencent_university),作者肥寒,原文标题为:“西安‘不倒翁小姐姐’美到溢出屏幕:可我却看中了她身上的衣服。”,36氪经…编者按:本文来自微信公众号“腾讯大学”(ID:tencent_university),作者肥寒,原文标题为:“西安‘不倒翁小姐姐’美到溢出屏幕:可我却看中了她身上的衣服。”,36氪经授权发布。最近,西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”红遍了全网。扮演者皮卡晨身着唐装,手摇古风小扇,在不倒翁表演中融入了古典舞的动作。吸引了无数海外游客围观,一时红遍全网。“不倒翁小姐姐”的走红也把汉服拉入了大众视野。微博@晨丫头呀据《2018汉服产业报告》显示,截至2018年底,我国汉服爱好者已经超过200万人,当年全国汉服产业总规模约为10.87亿元。淘宝上的汉服商家数量从2005年的7家猛增至2018年的815家。同时,2018年,淘宝、天猫两大平台汉服相关总销售额为9.21亿元。汉服经济,终于“破圈”,开始被更多的大众所接受。什么是汉服虽然汉服已经慢慢的变多地出现在人们的视线之中,但目前为止汉服还没有一个官方定义。百度百科上将之解释为“汉民族传统服饰”,以华夏礼仪文化为中心,通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格,明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系。目前汉服圈内所流行的汉服主要款式有魏晋的齐腰襦裙、唐朝的齐胸襦裙和大袖衫,以及宋褙和明朝的袄裙马面等。谁在喜欢汉服?时至今日,90后甚至95后成为汉服市场的主力人群。据新京报的报道,2017年全球的汉服社团大概1300多家,2019年有2000多家,2年时间增加了46%。热爱汉服的以年轻人为主,86%的用户在24岁以下。87%的用户为女性,女性是汉服圈的绝对主力。“汉服资讯”的多个方面数据显示,70%以上的受访者拥有2套以上的汉服,30%的受访者拥有5套以上汉服。天猫多个方面数据显示在销售端,汉服的热度也在不断的提高。从去年开始,“汉服”关键词在天猫的搜索量已经超过“衬衫”,且购买汉服的人数与2017年相比,同比增长92%,95后占比48%,90后占比24%。而刚刚过去的双十一,汉服的销售额也超过1.8亿元。汉服崛起之路起源:我是谁?追溯汉服兴起的源头要追溯到2003年。2003年11月22日,一个叫王乐天的电力工人身穿汉服走在郑州的街头。这是互联网上可以查到的中国第一个在公开场合穿汉服的人。当时王乐天所穿的汉服是他和工友手工缝制,在当时大众更多的是不理解和奇怪,甚至有人将之当做和服。时隔多年,这被视为中国汉服复兴运动的起点。汉服的起源可以看作部分人对于汉民族本身的认同感在服饰上的具象化。“为什么其他少数民族都有服装,而汉族没有?”最初的动力或许来源于对这个现象的追问。于是,汉服爱好者们开始去寻找能够代表汉族的服饰(最初主要通过古装电视剧),并尝试把它们穿在身上,走到大街上。只是当时少有人会想到汉服能有今天的规模。兴起:文化认同而汉服得以进一步发展,则是文化传承和民族归属感在慢慢的变多人心中得到加强。汉服的意义已经超越了服饰本身,更是一种文化符号,它承载着民族文化,是文化复兴的一部分。汉服文化兴起的背后不单单是对传统服饰文化的热爱,是人们对于民族文化的自信和认同感。中华民间传统文化强大的吸引力,中国越来越强大,中国人越来越自信,民间传统文化散发出的魅力形成了巨大的磁场,让更多的国人开始关注和喜爱汉服。对于民族文化的认同在这里被具象化成对于汉服的认同,认同汉服意味着对国族的认同。这也让围绕汉服文化的精神消费和物质消费有了价值观的指引,汉服文化的兴起自然也就水到渠成了。但在这个阶段,公众对于汉服也不过是逐渐开始接受,整个汉服文化市场也远没达到今天的规模和热度。发展:影视作品助力,社会更加包容汉服文化得以在近年得到加快速度进行发展,很大程度上得益于影视作品和IP的影响。《琅琊榜》《知否》《长安十二时辰》等制作精良的影视作品和大IP,吸引慢慢的变多的年轻族群。汉服也借助影视IP的东方得到传播——其中汉服品牌尚华莲和《知否》官方合作推出14款联名汉服,上线三周销售近百位。18-30岁这批年轻用户受到这些热门影视IP的影响,想要体验剧中人物,从而入坑汉服。另外移动互联网也加速了汉服文化的传播。抖音等短视频平台能够说是汉服文化传播的加速器,在抖音搜索汉服,播放量至少已达224亿次。微博上也有大量网友晒出自己身着汉服的照片和视频。互联网上相关的社群和讨论组也非常活跃,百度“汉服吧”在2019年终于突破百万。在这个阶段,喜欢汉服的年轻人们并不完全都是为了复兴汉服或是文化传承,有一部分年轻人更多地还是出于角色扮演的需求,或是彰显自己与众不同的个性。至于是否真正理解汉服背后深刻的文化和历史内核,那就不一定了。不过不管是为了文化传承还是为了彰显个性,汉服都在不同程度上得到了不小的发展。十年前穿汉服上街,旁人的目光里更多的是不理解,当作奇装异服。而在今天,整个社会对穿着多样性更加包容,对个体选择给予了更多的理解和宽容,使得大众在社会心理层面上理解并接受穿汉服的行为,从而也促进了汉服文化的进一步发展。汉服还是一个小众市场汉服逐渐出圈,带来的是汉服市场逐渐开始繁荣。单从淘宝数据可见一斑,2018年12月以来,淘宝汉服销售同比增长146%,淘宝卖家也在不断增长。在汉服制作层面,从图稿设计、材料运输、加工制作、宣传销售等环节已经形成一个完善的产业链。除了汉服销售,汉服写真、汉服体验馆、汉服租赁、汉服婚礼等衍生业务也不断应运而生。围绕汉服的活动也开始增加,多地争相举办“汉服节”或相关活动,其中最有名的是方文山于2013年创办的西塘汉服文化周,迄今已举办了6届。其在新浪微博上的超话阅读量已达1.1亿。人民日报、共青团中央等官方媒体也多次普及汉服相关知识。虽然汉服获得了某些特定的程度上的传播和繁荣,但就整个社会文化层面而言,汉服还是一个小众市场。2018年度汉服销售额在全年服饰总营业额中仅占比1%。汉服产业还远没达到日常消费。究其原因,汉服产业本身的一些问题尚未解决也制约了自身的进一步发展。缺乏统一标准,难以日常化反对或者不接受汉服的人,主要的理由就是“汉服无法日常化”。目前的大部分汉服确实和人们日常生活小习惯相去甚远。而汉服想要真正成为一种流行和时尚,被慢慢的变多的人接受,一定要满足舒适,便捷,适应日常生活,由此可见汉服日常化是必须解决的问题。汉服圈内,有形制派、中立派、改良派等多个不同派别。形制派强调要严遵史料,而改良派认为为了汉服日常化,宣传汉服,应该对汉服进行某些特定的程度的改良。不同派别的拥趸意见无法统一,他们对于选购的汉服也坚持自己的标准,不同派别的争论导致汉服陷入了一个死循环,如果走改良派,适应日常化,又会被掌握话语权的KOL抨击,被视为廉价商品,斥为“影楼风”。而走形制派,只会使得原来就小众的商品更为小众,阻碍发展前途。在这样的争论之下,加上汉服没有一个官方统一标准,汉服的日常化将是一个漫长的过程,这也决定了汉服在现阶段只能是一个小众产业。设计复杂,工时长成本高相比现代服装来说,汉服的设计要复杂的多。汉服对形制有严格限制,商家要想在设计上有所差异,就只能选择在布料,刺绣等细节上动心思。不同朝代的汉服又有着各自的特点。例如明代服装逐渐宽大,已出现纽扣的样式;而宋又以窄袖居多。”每增加一道工序,时间成本和生产所带来的成本都相应地上涨。做工复杂加上订单量少,单件汉服的加工费,是一般时装的十到二十倍不等。”汉服的生产周期最长甚至要一年,这很大程度上挑战了习惯“快文化”消费者的耐心。如国内知名汉服品牌明华堂截止12月3日,排期已经排到了2021年5月。在这样的情况下,汉服行业兴起了一种全新的销售模式,预售结合限量限时抢购。汉服复杂的设计,较长的工时,昂贵的加工成本导致汉服价格居高不下,影响汉服整体销量和利润。一旦工期过长,退货潮很也许会出现。这些都会反向影响进入汉服市场的商家数量。大部分商家从家庭作坊发展而来,没有自己的工厂,无法像现代服装那样预估销量,进行囤货,有可能会出现供需两侧不平衡。山寨横行,伤害原创汉服市场另一大问题是山寨。任何时候,山寨都是对原创最大的伤害。一些商家在原创的汉服上架之后直接抄袭,用更廉价的材料来制作汉服,从而以更低的价格去抢占市场。原创设计者维权成本高,效果低,久而久之愿意做原创设计的商家和设计师人数自然是走下坡路。而原创设计者的减少,优秀的汉服款式相应减少,剩下的粗劣设计则会“劝退”汉服爱好者,最终这个市场成了劣币驱逐良币。此外汉服二手交易市场缺乏监管,滋生骗局。中小厂家销量上升后,为了赶工,导致产品质量下降等问题也同样困扰着汉服市场,不同程度上阻碍了汉服市场发展。汉服作为中国民间传统文化和民族精神的承载物,有着重要的文化意义和价值观导向。汉服的兴起和发展,一方面反映了中国人开始关注代表中国民间传统文化的服饰,并把汉服当做美和时尚来欣赏,体现了民众对于中国文化更具有自信和向往,一方面也显示了我们社会更为包容。汉服的复兴乃至崛起也符合了当下内容消费的大趋势,但由于种种原因,汉服依旧还是一个小众品类,汉服的崛起还是一个更漫长的道路。参考资料你穿的汉服很美,但十有八九是山寨2019汉服品牌TOP50进击的“汉服圈”汉服市场:消费人群超过200万产业总规模约10.9亿元一件汉服带动的商机与文化流行汉服是如何流行起来的?

近年来,中国汉服爱好者数量激增。2018年,淘宝、天猫平台汉服销售额为9.21亿元,2019年仅销售额最高的店铺一年就卖出4亿元。春节将近,汉服将会是一个亮眼的文化节庆服饰。

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汉服为何发展如此迅速并成为了年轻人的时尚?其产业生态又是怎么样的呢?新年伊始,时代财经专访了汉服研究专家、看懂研究院高级研究员、长江财经智库专家戴显天。

原标题:汉服「破圈」,还差什么?
在小众服饰中,Lolita洋装、JK制服和汉服,因其规模小、产量少、价格贵、工期长的共同特点,被消费者戏称为「破产三姐妹」。而与Lolita洋装、JK制服这两个舶来品不同的是,汉服是中国传统文化…

戴显天从小就很喜欢读历史,对中国文化有深深的认同感。由于一个偶然的契机,2014年他接触到汉服圈子,从此“入坑”。除了穿汉服、参加汉服活动,戴显天还曾经在杭州办起汉服社,组织了多场人数规模超200人的活动。

原标题:汉服「破圈」,还差什么?

戴显天告诉时代财经,汉族长期被网友戏称为“赤裸的民族”,一度被认为没有自己的民族服饰,因为汉族常穿的T恤、衬衫、牛仔裤等源自西方的服饰。当看到韩国人、日本人结婚时会身穿朝鲜服或和服,汉族人民对于民族服饰有了追问,激起部分人对汉服的发自内心的民族认同感。戴显天表示,过去很长一段时间,国内有一种崇洋媚外的情绪,汉服的兴起正好迎合了中国人对本国优秀传统文化认同的心理。

在小众服饰中,Lolita洋装、JK制服和汉服,因其规模小、产量少、价格贵、工期长的共同特点,被消费者戏称为「破产三姐妹」。而与Lolita洋装、JK制服这两个舶来品不同的是,汉服是中国传统文化中的一环,是中国「衣冠上国」、
「礼仪之邦」、「锦绣中华」、「赛里斯国」的体现。也正是乘着传统文化复兴的东风,汉服逐渐突破圈层边际,走向普罗大众。

汉服受到年轻人的追捧

尤其在抖音、快手等视频社交媒体兴起后,汉服热被进一步推向高潮。在抖音上,搜索汉服等相关主题,播放量也已经超过500亿,而在百度贴吧,用户量也从2011年的3万,飙涨到了100万,累积发帖超过了1400万。

对话戴显天

与此同时,汉服产业也迎来高潮。根据数据显示,目前全国汉服市场消费人群已超过200万人,2018年购买汉服的人数同比增长92%,2018年产业总规模更是达到了10.9亿元,并表现出强劲的增长势头,那么这到底是一个什么样的市场?汉服经济破圈又面临着哪些坎?

时代财经:2019年,淘宝上一家汉服店卖了4个亿,买家大多是年轻人。为什么汉服有如此大的号召力呢?是不是一些宣传如影视作品起作用?

各方力量助推,肆意生长

戴显天:古装剧对汉服的复兴确实有作用,相当一部分汉服爱好者是看古装剧长大的。在他们的成长经历中,一些制作精美的古装对他们产生了非常正面的宣传作用。比如《琅琊榜》、《知否》、《长安十二时辰》的古装制作就非常精美,一部分人因此喜欢上古装。

我们将时间拨回2003年11月,一个叫王乐天的电力工人身穿汉服走在郑州的街头。当他路过一家商场时,迎宾小姐大喊:「快来看呀,日本人,穿着和服的日本人!」街边几个戏耍的小孩,也扔下手里的玩具,哄笑着说到:「八格牙路」。

若是以严格的汉服形制来论,大多数古装剧里的服装都算不上汉服。目前为止,做得最好的是《长安十二时辰》,包括服饰、妆容、发饰、场景布置都还原得特别好。

王乐天的大胆与坚持也引来了媒体的关注,也成为中国现代第一位穿「汉服」见诸报道的人,汉服文化复兴运动也由此开启。根据百度指数数据,2011年,汉服的关注度迎来了快速增长的阶段,媒体对汉服的关注也在相应的时间快速聚焦,甚至一度成为流量中心。

但具体到汉服的传播,作用更大的应该是受喜欢汉服的朋友影响,参加汉服活动,看抖音、B站的视频等,被带入圈。

王乐天的疯狂举措实际上也为依托流量的网红开辟了新的“吸睛”方式,流量的聚焦效应让汉服成为一大批网红脱颖而出的法宝。同时,近年来,像《长安十二时辰》、《知否知否,应是绿肥红瘦》等古装剧在服饰方面的重视也让汉服的魅力得以体现,在一定程度上扩大了汉服的知名度。

为什么汉服有如此号召力?主要有5个方面的原因:

奥门新浦京电子游戏,与此同时,热衷国风的二次元群体也大批量的向汉服迁移,根据B站数据,相比五年前,B站国风兴趣圈层覆盖人数增长超过20倍。尤其是抖音、快手等视频媒体的兴起,让这样的效应进一步凸显。

第一,汉服从一开始就是中国人自己设计,不像西装是从西方传过来,按照西方人的长相体型来设计。汉服与中国人的长相、气质非常契合,穿起来非常好看。很多女孩子对好看的东西是没有抵抗力的,特别喜欢那种飘逸、仙气的感觉。我与一些喜欢汉服的女生交流过,她们从小就有类似披着床单或是穿妈妈特别长的裙子模仿古装剧的经历。汉服的出现让原来压抑在女生心中的“仙女梦”一下子被激发出来,她们有了可以光明正大穿“古装”上街的机会。

更为关键的是,在各地旅游景区将抖音等平台作为宣传渠道的背景下,「古色古香的自然文化资源+汉服」又有了更加相得益彰的结合,比如杭州宋城汉文化IP主题公园等等,「官方」主动跟进也进一步推动了汉服的大众化。

第二是对民族文化的认同。汉族长期被网友戏称为“赤裸的民族”。因为汉族常穿的服装是T恤、衬衫、牛仔裤等,这些都是西方传过来的服饰,汉族似乎没有自己的本民族服饰。每当56个民族大合照时,汉族穿的是旗袍或唐装一类的服装,根本不算是真正的汉民族服饰。再加上韩国人、日本人结婚时会身穿朝鲜服或和服。受这一现象的激发,汉族人民对于民族服饰有了追问,当汉服的概念传播起来,激起部分人对汉服的发自内心的民族认同感。

在各层面力量的集合下,经过十几年的发展,这场以复兴华夏文明为目标的运动潜移默化的变化了大众对于汉服的认知和看法,也为汉服产业聚集了一批数量可观的原始用户群体。

第三是经济方面的因素,目前中国的经济正走上富强,重回世界前列。中国人的民族自尊心和认同感也在增强,过去很长一段时间,国内有一种崇洋媚外的情绪,汉服的兴起正好迎合了现在中国人对本国优秀传统文化认同的心理。

另一方面,以汉服为主的婚庆、会展等活动也成为汉服发展的新动力。在传统文化复兴的趋势下,对于90后这一正在迈入婚姻的群体来说,中式婚礼与中式礼服成为新的选择,既致敬传统文化,又能满足个性化。在十年前,10场婚礼中大概只有1场是中式婚礼。而如今,中式婚礼的占比已上升到4成。。

第四,现在年轻人零花钱也多了,消费能力在增强。汉服在一部分人群中已经掀起潮流,潮流带潮流,经过B站、抖音、漫展等传播渠道,年轻人从众心理作祟,慢慢加入进来。

另一组数据也显示,2017年全球汉服文化社团数量是1300多家,到2019年达到了2000多家,两年间增长达46%;以汉服为核心的文化圈层也在加速成型,这也无疑为汉服的发展奠定了可持续的基础。而购买汉服的人数与2017年相比,同比增长92%,其中,95后占比达到48%,90后占比为24%。

第五,商家也起了很大的作用。汉服越做越精美,跟商家的努力也是分不开的。有些汉服研究机构一边做文物的研究,一边也在创新,把一些现代审美、新型面料与传统的汉服文化结合起来,汉服越做越好看,吸引了很多爱美人士加入。包括一些购物中心、百货商场,也会办一些汉服活动,无形中也促进汉服的宣传。

根据
数据显示,汉服爱好者的汉服拥有率和拥有度在不断提高。汉服爱好者中,汉服拥有率为零的爱好者为10.11%;拥有五至十套的为21.71%;二至四套汉服者为42.81%。汉服爱好者大多秉承复兴华夏文化的初衷,具有极强的文化认同感从而产生高于其他圈层的用户粘性,因此即使是按平均每人每年拥有4套汉服来计算,整个汉服市场仍有很大的潜力被释放。根据相关数据,如今网络用户对汉服的关注度已经超过cosplay。

戴显天组织的汉服活动

汉服经济多元开花:租售并举、跨产业衍生

时代财经:人们参加汉服活动,主要有什么形式呢?

汉服文化的兴起,也打开了汉服经济的快速增长,尤其在近两年体现出了多元开花的趋势,从地摊小作坊到品牌品类的扩张,再到垂直品牌;从成人到童装,并快速向文化、婚庆、会展及饰品等产业快速辐射。

戴显天:大致可以分为三类。第一类单纯是一个社交活动,年轻人喜欢玩,周末都喜欢去吃喝玩乐,喜欢汉服的人就是穿着汉服去吃喝玩乐。

近年来,针对汉服这一市场的企业也遍地开花。嗅觉敏锐的资本也快速嗅到了汉服产业的广阔前景,由徐娇和载艺星辉共同打造的汉服品牌「织羽集」在2017年获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资,在2019年,北京与杭州两家新晋汉服品牌也相继获得数百万的融资。除此之外,面临增长压力的森马等传统服务品牌也纷纷开辟汉服品类。

第二类是传统节日,比如元宵节、七夕节等。我就曾组织七夕节的活动,七夕一开始并不是情人节,而是乞巧节,是古代妇女们祈祷自己心灵手巧的节日。组织活动时,我们会考虑跟传统结合在一起,比如拜织女,组织古人行酒令时的文字游戏——飞花令,还有投壶这种古人经常玩的雅集活动。

淘宝数据显示,淘宝目前共有近千家汉服店,年增长速度达24.43%。同时,2018年淘宝销量前十的商家共创造了3.17亿的产值,占2018年汉服总产值的30%,头部商家品牌年销量高达数千万。根据汉服资讯网数据,汉服商家已分布全国28个省、区、直辖市,涉及全国82.35%的省级行政区,其中珠三角、长三角、四川省是其中的主要区域。

第三类是一些比较好玩的传统活动,比如香在古代宫廷是非常高雅的东西,我们会组织手工制香的活动,制作陶瓷工艺品的活动。又比如古人说“君子有六艺”,礼、乐、射、御、书、数。射箭在古代是非常高雅的贵族活动,我们也曾组织射箭,让大家了解古人怎么学习掌握射箭礼仪。

其次,在服装品类之外,配饰也是汉服产业的一大核心,在汉服商家所销售的所有产品中,主体产品的销量是周边产品的约4.53倍,但主体产品的产值却是周边产品的约18.6倍。据媒体报道,10万元的销售额,衣服应该占8万元左右,配饰大概有2万元左右。

时代财经:汉服蕴藏了一个体量巨大的市场,淘宝上汉服价格便宜的100元作用,手绣的汉服价格在8000—20000元。汉服的产业生态是什么样的呢?

不过,目前来说,汉服消费目前仍然以兴趣为主,离日常消费还有很大的距离。也因此,租售并举也是目前汉服产业在流通环节的重要方式。在销售方面,网络渠道占比高达74.49%,

戴显天:汉服的价格一直在走低。刚开始汉服的销量非常小,效率很低,那时候汉服也卖得特别贵,现在汉服销量上去后,价格也慢慢降下来。目前市面上已经有很多专门从事汉服代工的厂家生产的产品,杭州、嘉兴一带就有很多这种工厂。我之前跟厂家有交流过,刚开始打板给这些厂做,它们都做不了。随着对汉服的套路的熟悉,现在厂家基本都能做了,而且效率还挺高。

但同时,作为典型的兴趣消费品类,也为线下体验店奠定了发展的基础。景区等特定场景、高频等优势,大幅降低了体验店的经营成本。一般的租赁体验店还配套旅拍、化妆等服务,加上服装租赁费、旅拍等服务费,一个顾客的消费额高达近2000元,回报周期比一般的服装店要短很多。

现在汉服的主流市场是在100元到300元之间。据统计,300元以内的汉服,占了整个市场的50%以上。目前为止,汉服还是以年轻人为主,很多是大学生、高中生,其消费水平不算高,能接受的价格基本上是300元以内。据我了解,卖得最火的是199元套装。300—500元之间的汉服销量少了很多,大概就百分之十几二十几了。

也在这样的趋势下,设计、销售、展览以及周边配套服务的市场的盘子也比原来越多,依托汉服这一载体的集群产业链更有着巨大的想象空间。尤其在汉服文化逐渐大众化之后,婚庆、会展等领域的相关需求也在加速爆发,其次造型培训、美妆产业等产业也随之衍生而出。

生产两三百元中低档的汉服,主要是两类商家。一类是大型商家,它们仰仗销量大,成本可以压得很低,甚至有些大的商家有自己开的工厂,连代工的费用都省下。比如说汉尚华莲、花朝记、兰若庭、衣锦江南,这几个品牌销量大,所以价格被压得很低。

汉服破圈道阻且长:这几道坎怎么过?

另外一类商家就是专门做山寨的。它们不需要承担设计的成本,哪款汉服卖得火,就生产哪款,省了很多中间费用,成本也低。据我了解,山东菏泽地区特别多生产山寨汉服的商家。菏泽原来就是制造低端古装或传统服饰的,汉服兴起后,当地很多商家转到汉服市场,但是过去粗制滥造的毛病没有改。

尽管近几年汉服销量出现「井喷式」增长,但要真正实现产业化发展、向大众消费转变,汉服还面临着诸多难题。首先来说,作为产业规模化发展核心动力的资本层面,并没有表现出如同共享单车、新零售等领域相同的热情,而在这背后,则是汉服的产业链尚不完善。

至于高端的汉服则走定制模式。高端汉服可以分如下几类,第一类是纯粹对服装有追求的,专做精品,比如说明华堂、汉客丝路。第二类就是专门做汉服研究,例如有一个原先名为“中国汉服复原小组”,现在叫“装束与乐舞”的团队,一边做汉服研究,一边做汉服销售。因为做研究也需要资金支持,所以也会做高端汉服进行售卖。服装的图案、色彩、印染方法,几乎都是按照复古的方法来做,所以基本上每件是五六千元甚至是上万的价格。第三类是类似于汉尚华莲这种商家,它做得大,全产业链布局,涉猎中高低档,还包括童装,九鼎司就是其旗下的高端汉服品牌。

其次,从品牌供应角度来看,当下的汉服市场主要由头部商家支撑,缺少腰部商家,出现较为严重的断层现象。这也导致汉服的价格体系极为混乱,一方面,头部品牌的单价高达数万,而小作坊模式下商家的单价低到100多元。根据2018年电商淘宝天猫平台数据,定价在100至300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额,500元以上的占30%以上。

时代财经:汉服复兴是一场基于城市的文化思潮,特别是重大的传统节日如春节、元宵节、中秋节、重阳节,以及各种汉服出行日、汉服文化周等。能不能说汉服介入社交是其成功的关键呢?

价格体系的混乱,也进一步引发了诸多的问题。比如汉服对于对做工、裁剪、原材料等工艺层面的要求极高,并且需要大量的刺绣,加上中小品牌存在设计能力短板,将引发一系列山寨抄袭等问题,恰恰「山寨」一直都是汉服推广者和爱好者所不能容忍的行为。数据显示,淘宝把山寨装或影楼装充当汉服售卖的比例高达80%,很多刚踏入汉服圈的消费者很难辨别「山寨」与「正版」的区别。

戴显天:在古代,传统节日就是年轻人社交的场所,以前女子平日是不太方便出门,在元宵节有庙会,她们能出来逛一下。一些西方的节日,如情人节、万圣节、圣诞节这些也都是年轻人出来聚会的日子。

其次,相距悬殊的价格引发的竞争势必对服装质量造成影响,久而久之影响用户的消费欲望。

汉服兴起后,越来越多的年轻人开始在传统节日穿着汉服去参加活动了。至于是不是成功的关键,我觉得是对汉服的传播起到了非常好的作用。我接触过一些人,他们许多人第一次来参加活动可能不是穿着汉服,而是被朋友带过来的,之后才加入穿汉服的行列。有的人开始只是路人,好奇问了后,对汉服非常感兴趣也慢慢加入了。

另一方面,汉服单量小,以千件计量甚至百件,尚未形成规模效应,所以汉服商家一直都是采取「预售+尾款」的销售模式,以销售量决定生产量,只有极少常规款式的汉服会预留库存。汉服体量小导致很多工厂不愿意加工生产,很多腰部或者尾部汉服商家没有固定长期合作的工厂,这也进一步加大了商家的运营成本和风险,再加上汉服面料普遍较贵、人工成本高等原因,将进一步压缩商家的利润。

时代财经:小众服饰的消费者有较强的身份认同和归属感。汉服会不会发展成像二次元服装产业呢?

目前汉服平均毛利率仅在30%左右。而中国产业信息网数据显示,品牌零售服装业平均毛利率在50%左右。

戴显天:汉服跟二次元服装还不太一样。首先二次元是亚文化;其次二次元群体是小圈子自娱自乐为主,而汉服的文化圈是全中国人的文化圈。如果二次元文化没法成为所有人的文化圈,那么最终二次元也很难超越汉服。

近几年,虽然销量暴增让汉服产业迈入新时期,但汉服生产工序比一般时装要繁琐,销量激增后汉服商家无法在短时间内找到能立马投入生产的新工厂,汉服商家面临着出现供应链不足的新问题。

汉服的定位,不是作为一个小众圈子来发展的。汉服是汉民族的民族服饰,它复兴目标就是让12亿的汉族人,包括海外几千万华人重新去认知、了解自己。

除此之外,同样是小众文化出生的球鞋,因为有热门综艺的加持和各路明星背书,再加上资本的快速涌入,一路高歌猛进,成为全民疯抢的对象。而汉服在产品营销推广方面始终缺少一味能引爆大众的助推器。目前,汉服商家的推广仍然停留在「王婆卖瓜」阶段,每个商家创立自己的微博,建立自己的用户群,用户回头率很高但很难拓展新用户,即使是像重回汉唐这样的头部品牌也是如此。

据我了解,作为产业而言,cosplay的服装,主要是在漫展穿,穿着场合非常受限制。汉服穿着的场合、场景或者说环境,要比cosplay二次元服装广得多。比如传统节日、举办汉婚、成人礼、毕业典礼,以及其他一些重要的活动等等。如果环境允许,你拿来当时装穿也是可以的。我就有认识很多同袍一年到头都是穿汉服去生活和工作。汉服不仅有宽袍大袖的礼服,也有窄衣窄袖的便服。古代大多数人民都要劳动,如果没有方便的汉服,他们也根本没法干活。

汉服市场一直缺少统一的行业规范,尤其在服装形制上。一直以来,汉服都有改良派与传统派别之分,前者认为,为符合现代审美和穿衣习惯可进行适当改良,后者则认为,汉服代表一种正统文化,不能进行改动。在网络语境下,这一分歧被无限放大,逐步演变成「网络辩论」,而这些毫无意义的辩论只会让大众对汉服敬而远之,加大大众的认知壁垒而已。

时代财经:和汉服一样,故宫IP也在近年爆红。这是追慕古人、文化认同的情绪在起作用呢?还是古代的美,经过改造被现代人欣赏追捧呢?

当然,站在更高的维度来看,如上文提到的,汉服消费还停留在兴趣阶段,数据显示,目前将汉服当作日常服穿的占比不足1%,并还在下降,希望能在日常生活中穿着汉服的人为52.94%,同时也在下降。要实现日常化消费才是汉服市场可持续发展的关键,也是汉服市场真正的「圈」。如何实现这样的目标,还是未知数,只能说目前的汉服市场尚处于最初的起步阶段。

戴显天:故宫的产品确实做得很棒,但是追慕古人不是主要原因。当然我们作为中国人,对传统文化是非常尊重的,但更重要的是,这些产品真的非常好看。美的东西是没有时代限制的,无论是古代还是现代的,只要足够好看,我觉得都是可以被所有人接受的。潮流也是,包括西方的时尚潮流,很多留历史上流行过的时尚,二三十年后又复兴一次,在中国也是一样的。

过去有一段时间,中国国力比较比较衰微,一种崇洋媚外的心理流行。当我们国家国际地位重新恢复到世界前列的时候,中国人不会再对自己国家的东西那么否定。

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