奥门新浦京电子游戏熊小美一家成“萌宠网红”,美的空调打造IP创新新范式

导读:从来只有淡季的企业,没有淡季的市场;尽管眼下这个时间段是国内空调市场传统意义上的“淡季周期”,但是只有企业有针对性的营销举措,便可以激化市场需求,让淡季不淡,…从来只有淡季的企业,没有淡季的市场;尽管眼下这个时间段是国内空调市场传统意义上的“淡季周期”,但是只有企业有针对性的营销举措,便可以激化市场需求,让淡季不淡,进而让市场需求资源的释放更趋均衡。自11月中旬开始,“火爆安徽”、“火爆上海”、“火爆重庆”……从各大省及直辖市市场到各个地级城市,从各个县级市场到众多三四级市场,国内空调行业刮起了一股火爆风潮,这就是美的空调于当时在全国范围内开启的“火爆中国”系列营销推广、终端促销、品牌传播活动,这一波活动不仅全面迎合了冬季制暖的需求,同时也是在帮助渠道商、终端商实现资源及产品的快速周转;并以变频节能空调的普及,推动社会化节能水平的再次提升。于无风处掀起一场变频再普及风暴在安徽区域,认筹30元即可享受价值1666元的权益;以旧换新最高可抵500元;酷风家用中央空调一拖四多联机零售价格19999元;买“五机合一风语者柜机”送挂机;无风感空调钜惠1000元;30天无理由退货,1年免费包换,10年免费包修。这不是安徽市场的个案,事实上其他区域的资源推送与此类似。针对变频产品的销售,美的空调推出了更富竞争力的举措。全直流变频1匹一级能效挂机活动价格1799元,而1.5匹全直流变频1级能效挂机也仅售1999元;同时变频三级能效的1匹挂机和1.5挂机活动价为1499元和1699元。从买赠的资源匹配到价格巨幅优惠,从配套服务方式到机型结构布局,从前期铺垫到售后换机配合,美的空调围绕着无风感系列产品,通过资源输出进行市场引流,对全系列产品进行矩阵式推广,一场以无风感为核心的“火爆”风潮由此而形成。如此价格布局和大力度的促销活动在全国各个区域市场成为一种广泛存在,这种价格竞争力,将有利于变频空调在国内市场进一步普及,同时会实现对高能耗、老旧产品的快速替换。服务与创新IP加持一场场温度的促销针对具备“一屋一世界”微气候调节功能的AIR空间站柜机、能够实现超远距离送风和应用对旋多矢量柔化气流技术的东风系列柜机、真正意义上实现产品自动清洁的领鲜者系列挂机等等中高端品类,美的空调推出和实施了更多更富价值的服务举措,值得一提的是,尤其是美的空调创新IP熊小美的周边产品也加入了此次“火爆中国”系列活动。众所周知,熊小美一家是美的空调目前的形象代言,这一美的空调独创的IP,拥有立体而丰富的人设,并实现在服饰、食品、家居、家纺、箱包、文具等等多个领域的跨界,大量的实体化产品均已上市,相应销售额也高速增长。在此次“火爆中国”系列活动中,消费用户购买AIR空间站、东风系列柜机和领鲜者系列挂机即可熊小美周边产品。管槽式安装也成为了此次“火爆中国”系列活动的一大亮点,这种安装方式由美的空调率先在国内市场推广,开创出了空调售后安装的新规范。就在不久前,美的空调主导的管槽安装标准入选工信部“2019百项团体标准应用示范项目”,据了解,此次“火爆中国”系列活动中凡是购买AIR空间站、东风系列柜机和领鲜者系列挂机等产品便可享受到这一全新的安装。另外,用户购买无风感系列和美的渠道专供机型还可获得免费的上门清洗服务。无论是熊小美IP周边产品还是管槽式安装乃至免费上门清洗服务,都让美的空调的“火爆中国”有别于传统形式的促销活动而充满着温情和温度。创新思维构建内生式增长模式2019年国内空调市场的走势并不尽如人意,整体需求不足进而使得供需矛盾急剧激化,但就是在这样一种恶劣的产业环境下,据笔者了解,美的空调是主导品牌群体中同比增长幅度最大的一个企业。优异业绩的背后,是美的空调在多位维度方面的创新型举措。从AIR空间站柜机、东风系列柜机、领鲜者系列挂机的功能就可以看出美的空调在产品功能化创新上的表现,这三个系列的产品也成为了中国空调产业结构性升级的代表之作,也让美的空调构建了无出其右的差异化竞争优势。熊小美一家成为美的空调的形象代言人本身就是一种营销范式的创新,这一美的独创的IP,正在衍生出更多的市场化效应,除了周边产品不断地贡献出销售规模之外,熊小美一家所拥有的幸福和谐、积极正能量、好玩互动等等一系列的元素,也给美的空调带来了丰富流量。美的空调在体育、音乐、游戏、文学、电影、漫画等等七个维度创立的松圈营销传播模式,更具创新特色。正是在技术研发、产品开发、品牌传播、营销推广等等每个维度方面的创新,不仅让美的空调在国内市场呈现出逆市增长的态势,更是让其在内生式增长模式的构建上不断进步。另外,美的家用空调事业部旗下的酷风家用中央空调近年已经串升为行业主导品牌,而主打二次元年轻化形象的华凌,也成为了中国空调产业一股新锐力量。

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一个企业的竞争力往往只有在行业环境不好的时候才能得到更为淋漓尽致的展现。进入2019年之后国内空调市场并没有扭转自去年下半年开始的迟滞行情,正如美的集团董事长方洪波所言,市场已经从增量发展阶段进入了存量裂变阶段。

近日,美的空调举办“大爱无风”新品首映音乐会上,不但以两大系列无风感新品演绎“大爱无风”新篇章,更是首次官方发布熊小美一家作为形象代言人。一个是40年的空调大牌,一边是超级无敌可爱的萌宠一家,看似毫不搭…

但就是在这样一个增量成为极度稀缺资源的市场环境下,美的空调在过去几个月的时间中却呈现出优异的增长势头,尤其是在电商领域,无论是以无风感、微气候空间站微代表的高端产品,还是常规机种,美的的多个系列空调在电商销售产品榜上持续霸占前几名。不仅在市场份额和规模上体现出了领先优势,同时在产品结构升级的大势上也占据行业主导地位。

近日,美的空调举办“大爱无风”新品首映音乐会上,不但以两大系列无风感新品演绎“大爱无风”新篇章,更是首次官方发布熊小美一家作为形象代言人。一个是40年的空调大牌,一边是超级无敌可爱的萌宠一家,看似毫不搭噶的两者,却因年轻而融合巧妙并发生神奇的化学反应。

多个第一铸就线上领先优势

从1998年面世单只熊到2017年组成一家熊,美小熊一家已经成为家电业内活跃度和好评度最高的超级IP。作为中国家电产业在互联网时代诞生的第一个超级文化符号,熊小美一家以“北极熊”为原型,基于家庭生活场景演绎出一家人的幸福生活,传递“沟通、善爱、创造、进取”的品牌价值观。

根据奥维云网和中怡康公布的今年一季度数据显示,美的空调线下零售量规模第一,线上零售量占比第一,占比超三成,包揽线上线下畅销机型前三等多项数据稳居行业第一。而奥维云网公布1-14周销售数据还显示,家用空调高端产品TPO10销售榜单中,20000元以上的柜机榜单中美的AIR100空间站排名第一;美的AIR100空间站位居7000元以上的挂机榜单首位;美的FA200风语者在4500元以上的挂机榜单第一。

“熊小美圈层,在这里找到相同的FUN趣。”当越来越多的年轻人在游戏、电影、艺术、音乐、跑步、动漫、文学等领域因熊小美而凝聚,这一IP已经超越了单纯的“有趣”,真正成为美的空调传递爱的“媒介”。以此为基础,美的相继推出了美小熊系列的儿童定制空调,以及一系列的娱乐文创产品。

这种领先优势在4月份和5月份得到了进一步的强化,中怡康最新的监测数据充分体现了这一点。据了解,从2019年第1至19周,电商全网2800元及以上价格段挂机销量中前三名均为美的产品,与此同时,线上全网3200元及以上挂机销量第一、第二和第六名也是美的空调的产品。

随着正式官宣,以“让世界充满温度”为愿景的熊小美一家,承载着美的空调对于家的理解,完成“将爱传递”的使命。而这也让美的空调在无风感、AIR空间站等产品迭代创新的跑道之外,构建了一条以年轻用户的生活、娱乐为中心的文化新跑道,为美的空调的科技创新注入人文关怀等内涵和色彩。

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从圈层到大众,萌宠形象实力圈粉

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最近几年间,空调主流消费群体,尤其是30岁以下的年轻消费主力,已被互联网完全分化,不同兴趣爱好的人打破时空局限最大化聚集,形成不同社群。在这种市场环境下,越来越多的企业选择塑造自己的吉祥物,充分利用卡通形象与生俱来的亲和力与消费者拉近距离,从而改变企业刻板、严肃的形象。

柜机产品的相应数据也是如此,据中怡康的数据显示,今年第1周至19周内电商全网8000元至9000元价格段柜机销量中,前2名还是美的空调,值得一一提的是,第一名为美的空调无风感系列产品。

说白了,“吉祥物”就是由企业创造出来的形象代言人,透过粉丝加持实现圈层营销,进而走向大众。这种营销逻辑契合了当前消费者审美变化的一大趋势,即:通过获得某一圈层的共鸣,来扩散到大众层面,实现以点到面的格局。

如果看最近单周的数据,美的的领先优势则显得尤其突出,以19周的线上销售量为例,销售量前十位产品中,美的空调占据了前三个;而且,这三款在19周内于线上卖得最多的产品还是一级能效变频空调。从这么多的第一可以看出,美的空调在线上平台保持销售规模领先的同时,在产品结构的升级上也起到了引领作用。

当然不是所有的企业吉祥物都能俘获众心。有些是集万千宠爱于一身的“世界IP”“国民IP”,有的则是无人知晓、乏人问津的“僵尸吉祥物”。“国民IP”随着粉丝增多逐渐超脱了原先的品牌格局,进化成互联网时代的新物种——一种具有独立人格特质的超级IP。其关键原因就在于实现个性化、生活化、社交化及互动化。

技术和产品创新是内生式增长模式的根本

从熊小美一家的“萌宠网红”来看,北极熊的IP形象本身就比其他萌宠更加少见、更加呆萌,且诞生于制冷需求的空调,最初与北极熊的关系不言而喻,自带“清凉”光环,不仅为北极熊赋予了更多魅力,“温度在心,将爱传递”的理念也多了几分温度,增加美的品牌的亲和力和识别度。而温馨可爱的熊小美一家人的日常生活,与我们如出一辙,更加贴近消费者的生活。

美的有很多的战略,但是如果要在其中寻找一个唯一战略的话,那肯定是产品领先。过去多年以来,美的资金投入最大的一个方面就是研发费用。据其2018年报显示,在报告期内研发投入将近100亿元,过去五年累计的研发投入达到了300亿元左右。

从熊小美一家的起源开始,美的空调就通过创意征集的方式打造“一家人”的人设:憨厚呆萌的熊爸爸,冷静果断的熊妈妈,搞笑逗逼的熊哥哥和萌萌吃货的熊妹妹。圈粉无数的熊小美IP,既是为员工提供个性关怀的“首席慰问官”,也是呵护童真,为陌生人、小动物带来暖意的“善爱”者;在马拉松跑场上,他们是“勇气”的化身;在音乐道路上中,又是带给每一个追梦者“梦想”

笔者还获悉,美的家用空调制冷研究院拥有275个实验室,研发团队超过了1000人,制冷研究院总投资是4亿元,其中仅仅是研发设备就投入了2.5亿元。正是有了如此慷慨的投入,才能够让美的空调在产品和技术创新上成果斐然,无风感系列就是一个典型的例子。

从设定鲜明的个性到塑造故事,这一IP每一步运营都抓住了消费者对萌宠的心理:官方微信中,粉丝们可以Get到熊小美一家可爱的视频、漫画,还有搞笑、温情的头像、壁纸、表情包,再到应运而生的一系列萌宠产品,出现在熊小美糖果盒子体验店等,都实现了与粉丝们的持续互动。

美的空调的Air空间站柜机缔造了技术和产品创新的新标尺,该产品从温度、湿度、风感、洁净度、新鲜度五个方面对室内空气环境进行调节,这不仅整合了空调、加湿器、新风、空气净化等等多种产品的功能,在外观工艺更具差异化和创新性,实现了对空调柜机产品的重新定义。另外,应用航空航天技术的美的DF系列柜机即将上市,该产品将把空调行业的超远距离舒适送风提升到一个崭新的高度。

就在今年六一儿童节前,美的空调推出一款儿童空调“米奇定制款”新品,通过天使眼智能热感应,及时调节空调运营的温度、风速、风向,智能防着凉;此外可爱又萌萌哒的形象更是深入人心,成为新一届“萌宠网红”。这也是继漫威定制款、熊小美定制款、敦煌定制款后,美的空调再次基于“自创+合作”IP打造的文创产品。

在2019年于电商领域形成如此明显的领先优势,是对美的空调技术和产品创新能力的一种佐证。事实上,也唯有对产品和技术创新进行持续不断的投入,方洪波所构想的内生式增长模式,才有可能实现。在移动互联和物联技术对产业、用户形成巨大解构作用的当下,行业环境的变革正在倒逼企业增长方式的变化,美的空调能够在眼下引领线上领域,并非偶然,是其深厚的产品和技术积淀、丰富而多元的营销创新、积极而主动的自我变革后水到渠成的效果。

显然,就在憨态可掬的熊小美摇身一变成了家电业最火的“萌宠网红”之际,美的空调也开始从过去几十年来行业领军企业、大牌的“企业人设”,开始变得年轻、科技、动感、激情、时尚。

从被动到主动,玩出互联网营销新高度

如果说熊小美的走红,踏准了这一代主流用户年轻化的脉搏,实现顺势而为;那么,纵观美的空调近几年在市场上面向用户的一系列产品迭代、营销创新,则属于主动造势;从顺势而为到自动造势之间,美的空调在市场上正在快速抢出一轮内生性驱动的新通道。

从美的空调的无风感、AIR空间站等一系列产品的科技创新,再到音乐、动漫、公益等七大圈层的营销创新,以及基于熊小美一家自建的IP,其背后的运营模式和商业逻辑已经形成:从被动营销到主动营销,美的空调的大胆创新已成为空调行业时代营销创新的教科书。

过去一年,可以说是美的空调发力互联网营销创新的一年。从传统营销走向社交营销,从被动营销转变为主动营销,面向90后、00后新一代年轻消费群体开创性打造松圈营销,在音乐、体育、电影、游戏、动漫、艺术等七个领域全覆盖地包罗和收纳了各类消费群体和圈层,潜移默化地将美的空调的品牌形象和产品元素深深植入消费者心中。

近两年,从赞助马拉松比赛到以“勇气”为核心二十场城市热跑赛,从“为你无风”原创音乐盛典到组建美的空调MIG电竞女团,从开展二次元形象征集活动到“无风大作战”聚合发力,从与漫威、迪士尼联合推出萌宠IP到与全棉时代跨界合作融合双方卡通形象,美的空调在移动互联和万物互联时代成功开辟了多元化的创新营销模式。可以说,美的空调在适应全新消费态势和市场环境的同时,也不断推动着品牌和产品朝着年轻化方向挺进。

一年来,仅围绕熊小美这一超级IP,美的空调开发的周边产品销售额屡屡创造新高,可见用户对其的喜爱程度。

可以说,“熊小美一家”只是美的空调撬动需求的杠杆之一,而撬动的点是洞察用户、一切围绕用户创新。美的空调通过“熊小美一家”捕获消费者的情感,传达品牌的态度和文化,以其天然的社交力量,挖掘年轻人的消费需求和习惯,用更系统化的娱乐营销矩阵与年轻人产生共鸣。增加他们的粘性和忠诚度,变消费者为追随者,成功实现“路转粉”,这也为美的空调今后的品牌年轻化战略建立了稳固的基石。

移动互联网时代,年轻群体长时间沉浸在社交网络环境,社会化营销是触达、影响这部分群体最直接的方式,渗透力更精准、更有效。作为空调行业的头部品牌,美的空调以新市场、新用户为核心,不断调整市场策略,通过对IP营销模式的探索和实践,迎合了年轻群体消费观念和市场变化趋势,努力营造出品牌年轻化发展的全新形象和态势。

2020冷年悄然开启,美的空调新一代无风感空调产品与熊小美一家将一起陪伴用户,带着对家庭幸福美满的希冀,不断传递爱与信念。而美的空调的这一波的快速多变创新操作,显然将为空调行业打造未来IP营销的新范式。

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智家电:智能互联网时代家电新媒体,关注互联网智能化拐点时代的家电产业转型进程。

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