澳门新浦京手机版空调价格战!格力已放大招,美的 奥克斯要斗地主么

导读:  今年“6·18”前夕,格力电器突然实名举报奥克斯空调能效造假掀起轩然大波。今年“双11”前,格力电器再度突然出招,宣布旗下产品大幅降价。格力的老对手美的立即…  今年“6·18”前夕,格力电器突然实名举报奥克斯空调能效造假掀起轩然大波。今年“双11”前,格力电器再度突然出招,宣布旗下产品大幅降价。格力的老对手美的立即接招,宣布“双11”期间空调大幅降价,价格与格力死死咬住。当市场总份额达到六成以上的双寡头都大幅降价时,抢占的更多是市场上二三线品牌的销量,真正感到“压力山大”的是其他中小品牌空调。行业人士分析,作为下半年最大的销售节点,今年“双11”空调市场的格局将彻底改变。  格力突然降价  11月9日深夜,格力电器突然发布一纸公告,以“打击低质伪劣产品”的名义在“双11”期间对旗下产品大幅降价。公告显示,此次降价中,格力变频空调最低降到1599元,定频空调最低降到1399元,这基本已经是五年前的空调价格。格力也坦承此次总让利将高达30亿元。据悉,格力对此次活动的时间地点都严格限定——时间仅限“11·11”期间,活动结束后即回归原价;地点限于各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店。“估计很多品牌策划了数月的营销计划一夜间全部作废。”有行业人士评价。  美的迅速跟进  格力的降价“战书”发布几个小时后,昨日一早,美的空调的紧急降价通知开始迅速传播。由于时间紧迫,美的的员工的朋友圈成为这次降价信息的重要渠道。北京青年报记者看到,美的空调的新价格紧紧咬住格力:小一匹定频空调1249元、一匹变频空调1499元、二匹变频空调1699元。美的宣布此次降价从11月10日开始,持续两天,总让利达到60亿元。美的在促销海报中更是直言“只要销量、不要利润”。  财经观察  从格力和美的的降价措施来看,其对此次降价范围锁定在了线上电商渠道和自己的专卖店,并不涉及众多线下合作渠道。这对线上为主渠道的品牌造成了一定影响。线上渠道为主的品牌主打低价格策略,在家电电商迅速发展的几年间,成为行业受益者。但“一条腿走路”的模式弊端也相当明显,走线上渠道就必须依靠低价,在空调行业成本透明且呈整体上涨的大形势下,这些品牌的品质控制会成为难题。美的空调在市场上的价格一直与格力空调保持着小幅距离,在“双11”前双双降价,无疑对其他中小品牌造成非常大的冲击。

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原标题:格力电器:“再掀11.11百亿大让利”活动 进一步打击低质伪劣产品

中新网客户端北京12月3日电 双十一没打过瘾。近日,格力开展“再掀百亿大让利”
活动,似乎预示着空调行业新一轮的价格战已箭在弦上。

摘要
格力电器发布消息称,今年“11.11”期间,公司开展“30亿大让利”活动,总销售额突破100亿。现组织开展“再掀11.11
百亿大让利”活动,使更多消费者充分享受到格力优质产品带来的生活改变,进一步打击低质伪劣产品。此次活动的机型为:“11.11”同类机型,“俊越”“T爽”系列空调。价格政策方面,为“11.11”同等价格,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元。

格力官方微博发布的公告。图片来源:格力官方微博

格力电器发布消息称,今年“11.11”期间,公司开展“30亿大让利”活动,总销售额突破100亿。现组织开展“再掀11.11
百亿大让利”活动,使更多消费者充分享受到格力优质产品带来的生活改变,进一步打击低质伪劣产品。此次活动的机型为:“11.11”同类机型,“俊越”“T爽”系列空调。价格政策方面,为“11.11”同等价格,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元。

空调价格战,这次格力先降价

董明珠举起“价格屠刀” 空调行业要变天了?

格力公告称,自11月27日开始,在格力网“董明珠的店”和全国各地授权专卖店,可以用今年双十一的同等价格购买到双十一参加活动的“俊越”和“T爽”两个机型,依然是变频空调最低1599元,定频空调最低1399元。

近日,奥维云网(AVC)公布了“双11”的周度零售推总数据。数据显示,第46周(11月11日至17日)线上渠道空调销售规模为81.33亿元,同比大幅增长2127.73%;线下市场销售规模为11.39亿元,同比增长323.63%。销售额同比增幅居各类家电第一。从零售量看,“双11”当周线上空调销售约339.92万台,同比增长2898.38%。

中新网记者进入到“董明珠的店”百亿补贴专区发现,共有八款机型参与了此次活动,分别为“俊越”系列的定频及变频空调、“T爽”系列的定频及变频空调,均为三级能效空调。

多位业内人士告诉《每日经济新闻》记者,空调总体的需求量没有增加,是空调价格战提前透支了市场需求。奥维云网(AVC)白色家电事业部研究副总监王永涛告诉记者,基于这次价格战的影响,“双11”后的两个周度的市场表现预计都不佳,可能出现连续两周下滑的情况。

值得注意的是,此次格力的新一轮空调促销公告中,只表明期限为“11月27日开始”,没有明确结束日期。记者询问客服得到回复,目前还没收到关于活动结束时间的具体通知。

今年的家电“双11”如同一场战役,格力电器是“战争”的发起者。11月9日晚,格力电器突然宣布“让利30亿元”补贴消费者。美的、海信、创维等一众厂商毫不犹豫立马跟进。在空调行业一直有个不成文的“共识”:只要格力不涨价,其他企业不敢涨;只要格力降价,其他企业没有一家敢不降。

格力这一波降价可谓是“连环计”。
不久前的双十一,格力空调抛出的两大重磅促销活动就掀起了业内的价格战。

行业风向标的格力要降价了,背后的逻辑是什么?空调行业的天要变了吗?

一个是11月9日晚公发布“关于‘11.11’让利30亿元打击低质伪劣产品的公告”,大举价格屠刀,推出“让利30亿”活动。随后,美的、奥克斯、海尔、海信在内的同行们快速跟进,降价之余提醒消费者不要买淘汰机、不要买老能效……虽没有指名道姓,但不难看出是在暗指格力的降价“另有隐情”。

“空调之王”格力

家电行业观察家刘步尘对此现象评论道:“从今年的‘双十一’来看,国内空调市场分为两大阵营:格力、其他品牌。格力降价的理由是打击低质伪劣,其他品牌降价的理由是打击格力。”

今年“双11”空调市场充满了血腥味,狂欢的只有消费者。有人说,格力电器这波降价相当于打了一次“30亿元的广告”。放眼中国家电行业,没有哪个品牌的大促销能掀起如此轩然大波,这一切都因为降价的是格力电器。

另一个是11月11日格力官宣的补贴公告,对于2019年1月1日至11月10日购买“俊越”、“T爽”系列空调的消费者给予补贴。双十一的“降价潮”在预料之中,但格力再推出的差价补贴这一“连环计”,让很多同行措手不及倍感被动。

格力有着空调界的“茅台”之称,有消费者甚至戏称,“空调分为格力空调及其他空调”,其市场地位可见一斑。格力空调的毛利率一直“傲视”全行业,据了解,同等规格和参数的空调,格力的价格要比同行其他品牌高出15%~20%。尽管价格偏高,但格力的市场份额长年稳稳盘踞在首位。

如今,距离双十一也就半个月,格力又一次拿出了同等的促销价。其他企业是否会跟进?目前尚不得而知。不过头部企业如此密集地发布降价促销活动,在近几年的空调业实数罕见。

格力的制胜法宝在于“掌握核心技术”,以及强势的线下渠道。格力成为空调行业“霸主”是从2005年开始的。那一年,格力电器凭借过硬的品质及渠道策略超越春兰空调、美的空调,坐上空调“王者”宝座。

资料图:工人在安装空调。中新社记者 张云 摄

从历年财务数据看,格力电器2007年空调业务毛利率为18.29%,到了2017年已经达37.07%。2017年美的集团暖通空调的毛利率是29.04%,同期海尔智家的空调毛利率是31.79%。到了2018年,格力电器该数据为36.48%,2018年美的集团暖通空调的毛利率是30.63%,同期海尔智家的空调毛利率是31.72%。

格力、美的、奥克斯“三国杀”

2008年至今,除了2011年外,格力电器每个年度的净利润增幅均大于营业收入的增幅,利润数据要比营收数据好看。

格力、美的、奥克斯三家空调厂商间的“血雨腥风”,远不止这个双十一。

日本经济新闻社每年都会汇总并发布全球主要商品与服务市场份额调查。据其统计,2018年格力电器以20.6%的全球市场份额位居全球家用空调榜首。全球空调巨头一降价,其他品牌都要“打冷战”。

空调行业在经历了此前多年的高速发展之后,这些年增速出现了明显放缓的态势。而在行业寒冬之中,奥克斯却凭借“电商+低价”组合拳,在格力美的双寡头垄断格局中杀出一条血路。

《每日经济新闻》记者注意到,“双11”一战,格力大获全胜。根据各家企业官方披露的数据,格力空调“双11”全天第三方平台销售额突破36.4亿元,同比增长178%,全网销售额第一;美的系空调线上销售额达28.1亿元;奥克斯“双11”空调销售额突破25亿元;海尔披露的数据就很“隐晦”,仅称海尔空调“5分钟全网销售额破亿”。

奥维云网的数据显示,2018年线下空调市场,格力、美的、海尔分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营;而在线上空调市场,前三名的份额分别为奥克斯的28.57%、美的的22.49%、格力的17%。奥克斯以742万的整体销量挤进空调领域前三位置。

格力的降价逻辑

2019年双十一,销售季军奥克斯的销售数据远超第四名海尔。

今年3月份,华为在心声社区上发表了一份任正非接受CNN采访纪要。任正非说:“华为要向苹果学习,把价格做高一点,让所有竞争对手都有生存空间。”事实上,过去多年,正是苹果的高价给了华为等一众品牌生存的空间。空调行业也是如此,格力偏高价的市场定位也给了其他品牌生存的机会。

空调界新的“三足鼎立”格局基本已经形成,但斗地主的游戏从没终止过。2019年,奥克斯再接再厉,甚至威胁到了格力空调行业的绝对地位。据奥维云网公布的数据显示,一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下滑11.6%。

在手机市场,华为出货量超过苹果。在空调市场,一线阵营品牌没有一个不对格力“虎视眈眈”。其实,由于在线上渠道发力较晚,格力在线上市场已经“失守”——今年上半年被美的超越。

3月,美的、奥克斯还曾抢先发动价格战,这一空调旺季启动的关键一战对市场影响很大,格力没有积极应对,美的与奥克斯分抢了格力的淡季市场蛋糕。

《每日经济新闻》记者了解到,自今年3月开始,美的就主动对部分空调产品进行降价销售。到了今年6月底,美的空调已经在线上市场反超格力,位居行业第一。与此同时,美的空调与格力空调的差距也在缩小。2019年上半年,美的暖通空调业务收入为714亿元,与格力电器的793亿元相差仅80亿元左右,而2018年上半年,美的暖通空调与格力空调的营收差距还是119亿元。

“6.18”前夕,格力电器在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》。奥克斯对此回应称:格力采用不正当手段诋毁同行,目的是影响奥克斯旺季的销售,属于一种行业的不正当的竞争手段。

2019年上半年,格力电器的空调业务规模同比增长幅度是4.62%,而美的的增长幅度将近12%。格力时刻都在面对“追兵”美的的压力。

针对这次格力与奥克斯互相举报事件,11月28日格力电器董事长、总裁董明珠表示,“‘斗’是离不开的,对于劣质的产品都不发声就是对市场的不忠诚,格力理所当然要出来‘斗’。”

格力在线上市场的劲敌还不止美的一个。从2016年开始,奥克斯通过另类的“互联网直卖”的打法强势从线上“杀出重围”。通过对这种营销模式的贯彻和深化,奥克斯撼动了线上空调行业的格局。

资料图:格力电器董事长兼总裁董明珠在作主题演讲。 陈骥旻 摄

从京东平台上的数据看,2017年奥克斯空调销售额居京东家电空调品类第一,2018年“6·18”及“双11”大促中,奥克斯力压格力与美的,空调销售额排名第一。奥维云网数据显示,2018年中国空调电商市场零售份额中,奥克斯排名已经跃升至第一,为26%,成为名副其实的“黑马”。

空调行业“大佬”的自救?

奥克斯、美的让格力感受到了危机。今年“双11”格力电器打出“打击低质伪劣”的口号,让利30亿元回馈消费者,对部分空调降价近50%。此举一出,格力电器的股价连日下跌。对此,一名家电企业人士告诉记者:“是消费者不理解格力的这种逻辑。”

在空调行业人士看来,奥克斯通过低价快速逆袭上位,那么格力同样能够通过价格战收复失地。

家电行业观察家张彦斌接受记者采访时表示,格力这轮“双11”降价是因为今年留给格力电器冲销量的时间不多了,另一方面,格力的空调库存也是高企状态——截至今年7月末,空调行业库存量在4000万套左右,这里面相当一部分是格力的库存。

刘步尘分析此次格力再掀价格战的原因时认为,目前空调库存持续维持在高位,一个双十一大促根本解决不了高库存问题。而疲态尽显的空调市场,双十一过后销售一落千丈,甚至根本无销售。

王永涛接受记者采访时则表示,格力这波降价是一系列连锁反应的结果。去年9月至11月期间,美的与海尔的出货量均呈现同比下降,只有格力空调的出货量同比大幅增长。这说明当时格力就向渠道压了不少库存。自2018年12月开始,空调原材料价格往下走,美的找准了降价的时机,在部分变频及定频产品上对标格力实行降价。格力方面一开始对美的降价“无动于衷”。但当今年7~9月空调“旺季不旺”时,格力的价格也有了松动。王永涛表示,从此次“双11”格力的促销机型来看,格力降价可能主要是为了优化和调整库存结构。

据产业在线的数据显示,2019年上半年家用空调销售出货量同比下滑1.5%,家用空调整体的库存量高达4862万套。有行业人士称,空调卖不动,行业老大也坐不住了。一向“清高”的格力开始放低身段抢夺低价市场和线上市场蛋糕。

“格力这次促销的机型主要是以三级能效、定频机为主。我猜测主要是通过调整库存结构来缓解风险。毕竟今年底会有新的能效标准出台,这对格力的整个库存肯定有影响。格力需要将库存调整过来。如果库存调整不过来,首先就面临资金回笼问题。”王永涛说。

“市场不景气,格力如果想增长,就必须让利和促销。”家电行业分析师梁振鹏认为,通过降价、降低毛利率来吸引消费者购买,格力才能从对手那里争抢到更多市场份额。所以,格力近期掀起价格战,是其业绩增长压力之下的被迫选择。

空调行业要变天了吗?

同时,2020年,空调能效新标准或将实施,老产品的库存会占用大量资金。格力双十一促销的机型是以三级能效、定频等库存机为主,这些产品直接面临着被淘汰的风险。这次格力把线上渠道视为最高效的走量渠道,也是为了将低端产品尽快促销出去。

在格力的发展历程中,大降价是非常罕见的事。2011年,董明珠在接受《中国经济周刊》采访时明确表示:“格力从不打价格战,两败俱伤的事,我们不做。”2012年,董明珠接受《京华时报》采访强调对价格战的态度,她表示,价格战年年有,但是有核心技术就不怕价格战,对格力来说,价格战的时代已经过去。

10月28日,格力电器宣布高瓴资本入主成为第一大股东。高瓴资本最大的优势就是对互联网创投和行业趋势的把握,并且对传统产业有妙笔生花的改造能力。在新的资本力量入局后,格力电器第一枪就打向自己弱势的线上渠道,并且战绩斐然。从董明珠2019年对电商业务的态度可以看出,格力今后在电商方面必将动作不断。

但两年之后,格力电器还是发动了20年来首次价格战。2014年国庆节前夕,格力电器以经销商名义买下《济南日报》首页刊登了一则“格力敬告”为题的促销广告,“格力电器20年首次发动价格战”,“如因此触及到您的利益,我们深表歉意”。这份火药味十足的“敬告书”发布后,格力电器的大规模促销陆续在全国范围内展开,声称“斥资百亿回馈消费者”。5年之后,熟悉的一幕再次上演。

不刺激无销售,格力的新一轮“大招”已经放出,就等其他空调厂商接招了。截至发稿时,美的、奥克斯等空调厂商尚未跟进降价。双十二在即,空调价格战能否再次打起来,还需拭目以待。

这两轮“价格战”有很多共通之处,背后都是库存及市场竞争在发挥作用。王永涛告诉《每日经济新闻》记者,今年“双11”的空调价格战,美的“实打实跟进”市场表现不错,但是其他品牌就明显受到了影响。

美的集团相关人士也向记者透露,在今年“双11”之前,格力与美的两家在空调行业的市场份额超过50%,“双11”之后,两家市场份额进一步提高,对行业其他品牌肯定会有很大的影响。奥维云网(AVC)第46周监测数据也显示,美的、格力线上市占率合计为64.18%,而线下市占率达到了81.32%。

在采访过程中,多位行业人士向《每日经济新闻》记者表示,格力此番降价之后,后续产品价格的复苏将是个问题,一旦降价,想要马上回归原点价格是不太可能的事情。王永涛预计“双11”后连续两周空调的销售额及销售量均会呈现同比下滑,并且他估计,即将到来的“双12”,一些空调企业或许会再有价格调整动作。

他表示,明年空调市场复苏速度预计仍然慢,龙头企业必然会继续抢夺其他品牌的市场份额,“这将导致整个行业的市场格局再一次重塑。”此外,2020年空调行业还会迎来另一个重要拐点:空调能效新标准正式实施。这个能效制度的大调整将空调能效门槛再次推高,对一些品牌也会提出更高的要求。

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