海尔押注云电视 力推半年排第6成效甚微

导读:  曾经意气风发的LG家电似乎“隐身”了,距离上次在华发布超高端产品已经过去两年,但之后这家知名国际企业在中国家电市场基本销声匿迹:鲜有新品发布,销量大幅下滑…  曾经意气风发的LG家电似乎“隐身”了,距离上次在华发布超高端产品已经过去两年,但之后这家知名国际企业在中国家电市场基本销声匿迹:鲜有新品发布,销量大幅下滑。LG家电的境况其实是大部分外国家电品牌在中国市场衰败的一个缩影,由于中国家电消费市场竞争的白热化和激烈化,众多洋家电在一线市场竞争力衰减,从过去的市场主导者沦为配角和替补,未来,能靠差异化突出重围的才能继续生存,否则只能退出或转型。  沦为边缘  曾与三星并称韩系双雄的LG,近几年开始步入下滑通道。目前,LG电子旗下的几乎所有电子、电器业务,均被挤出中国主流市场,部分业务虽然还在局部市场出现,但销量并不尽如人意。  据IDG、奥维云网等多家数据机构资料显示,LG牌冰箱、洗衣机所占市场份额均已经跌出销售前十。北京商报记者在京东商城上看到,LG冰箱有个别“爆款”的用户评论有几万条,还有几款热销产品的评论有几千条,剩下的产品评论只有几百甚至个位数,而海尔冰箱的“爆款产品”用户评论都在几十万条,其他大部分产品评论也几乎有几万条,二者差距相对较大。  尽管2012年时任LG电子中央空调营销总部总经理的裴基润曾否认空调业务退出中国市场,同时表示,LG在中国的空调业务重点已从家用逐渐转至高端和商用领域。但北京商报记者走访北京多个家电卖场,均被告知“没有LG空调销售”。另外,在线上,LG京东旗舰店已经没有空调产品出售,只有个别第三方店铺还在出售LG空调,LG天猫官方旗舰店也没有空调品类。  LG电视在中国市场也正在被边缘化,销量不仅远不及海信、创维这样的本土品牌,甚至与同为外资品牌的三星、夏普、索尼相比,也失去了优势。从5月中怡康线下数据来看,LG电视无论是零售量还是零售额所占份额都在大幅下滑。中怡康数据显示,5月中国彩电线下市场LG电视零售量份额仅有0.55%,同比大跌61%;零售额份额仅有1.1%,同比大跌53%。值得注意的是,虽然几乎所有的电视品牌5月零售量、零售额都在同比下滑,但LG的这两个跌幅,在中怡康统计品牌中是最大的。  哪怕在LG主导的OLED电视领域,中国市场排名也被创维、索尼甩在身后。数据显示,按照产品类型,OLED电视零售量占整体市场的份额为0.76%,其中创维贡献了0.28%,索尼贡献0.29%,LG只贡献了0.07%。从截至5月的本年累计来看,与5月所表现出的结果基本一致。北京商报记者拨打LG电子中国的电话,想就该品牌在中国市场的表现做更多了解,但未收到回复。  产经观察家、钉科技总编丁少将直言:“LG家电业务,除了电视领域有OLED核心技术和面板资源支撑,其他家电业务都缺乏核心竞争力。”从整体市场来看,LG确实已经处于边缘化。  高不成低不就  三星和LG曾经创造了韩系消费电子企业持续多年的辉煌,包括在中国市场,LG空调还在中国空调市场创下过外资品牌销量第一的业绩。但近两年,LG家电在中国市场几乎没有了声音,上个月LG电子发布了新的高端品牌LG
Objet,却未在中国举办发布会。  家电分析师梁振鹏认为,LG家电之所以在中国市场销量下滑,是因为过去低价、低质、低端的战略让该品牌失去了口碑。LG家电在刚刚进入中国市场时,通过与国产品牌打价格战来提高市场份额。  此外,梁振鹏指出,LG家电在中国和欧美市场销售的产品有所差别,质量和做工都比不上欧美的产品,因此,2006年LG空调在中国爆发了“翻新门”事件。由于当时LG电子态度傲慢,3个月后才承认,遭到中国消费者的不满。受累“翻新门”事件,2007年、2008年、2009年LG空调在华的市场份额均跌出了前十名。在2011年,市场上就传出LG空调退出中国市场的消息,但遭到LG电子中国的否认。到2012年6月,LG空调在华市场零售量仅有2581套,市场零售量占比为0.04%。  在丁少将看来,LG家电的衰退是外资品牌整体衰退的一个缩影,定位上“高不成、低不就”,是包括LG家电在内很多外资品牌的一个尴尬所在。“在智能化升级、市场营销、渠道布局、售后服务等方面,外资品牌普遍都不及中国本土品牌,仅剩的品牌溢价能力,也因为卡萨帝等国内高端品牌的崛起,被不断稀释。”  LG电子如今的遭遇其实并不陌生。在消费电子领域,最早进入中国市场的是日系企业。曾经有一系列日系企业,如夏普、东芝、松下、三洋、先锋、富士通等,雄霸全球,也在中国市场呼风唤雨,但现在这些日系企业早就被中国企业超越,要么销声匿迹,要么卖身给中国企业。不光是韩系和日系,欧美的一些家电品牌也只能无奈卖身,比如通用家电。  产业观察家洪仕斌表示,消费电子产业经历了一次又一次迁徙,从欧美系到日系,再到韩系,一直到如今的中国家电当道,LG家电在中国市场的衰落与整个大环境有关。  急需转型  对于自身在中国市场的不利地位,LG电子曾经调整战略救市,但没起到太大作用。  2005年,LG电子在中国宣布实行蓝海战略,改变过去低成本驱动市场的路线,而是强调占领高端市场和提升产品利润空间。为了达到这一目标,从2006年开始的五年时间,LG开始大幅压缩流通渠道店面,仅保留在国美、苏宁家电连锁的店面。  但LG渠道收缩之时,正是其他中国本土品牌借“家电下乡”拓展全国渠道的高峰期。从2010-2012年,随着电子商务的兴起,以及百货、超市的卷土重来,多种渠道对传统家电连锁卖场造成了巨大的冲击。  “过度依赖国美、苏宁,也导致了LG市场份额的持续下滑。”业内人士认为,家电产品利润低,但拓建渠道、自建旗舰店,对品牌建设起着非常重要作用,相比中国品牌家电企业,LG渠道单一,产品促销力度较弱,同时也导致了其品牌力的下滑。  2016年12月,LG电子在中国发布了进军中国超高端市场的四大系列产品,但在之后的两年里,这些产品却没有在市场上翻起多大浪花,反倒让LG电子渐渐失去了声音。  还有一些外资洋家电纷纷选择“原装进口”方式,试图通过走高端、差异化的方式,解决在中国家电市场竞争乏力的问题。但是,随着中国制造的崛起,中国品牌的做强,外资洋品牌的原装进口牌对于一线市场商家和用户的吸引力越来越薄弱。这也从一个侧面折射出家电品牌市场经营的困顿与迷茫。  梁振鹏认为,LG电子如今to
B的产品占比越来越高,to
C端则不断减少,不排除以后会退出中国消费电子市场的可能。  至于未来的道路,丁少将指出,目前大小家电厨电市场,国内品牌都占有压倒性优势,一些外资品牌如果想通过走低价路线扩大份额,只是饮鸩止渴,用差异化核心高端技术占领高端市场,是唯一出路。“他们也可以选择转型,比如松下和东芝,可以转型做医疗器材、核电以及电动车电池等。”

尽管在销售量上远远低于海信、长虹等品牌鹿鼎记,但海尔仍试图通过云电视概念获得彩电市场上的突破。

今年3月,对中国OLED市场来说将是一个重要的节点。

近日,记者获悉,“云电视”登上“2011中国媒体十大新词语”榜单。而率先推出“云电视”的是在中国彩电品牌中排名第六的海尔。

据北京商报记者获悉,海信的OLED电视新产品将于今年3月初推出。至此,除个别厂商之外,中国主流电视厂商均将下一代产品定格在OLED技术上。IHS报告显示,2016年,中国OLED电视销量为7.28万台,而2018年,仅前三个季度,销量就达到11.48万台。随着海信的入局,2019年这一数字或将迎来更高速的增长。

奥维咨询最新的彩电业分类统计数据显示,海尔在电视业的零售量份额为4%,而权威统计机构中怡康2011年7月份数据显示,海尔彩电的零售量市场份额为3.4%,其销量不足排名第一的海信零售量的1/5。而创维、TCL、长虹、康佳4品牌的零售量份额均是海尔的3~4倍。

资料显示,OLED被视为将取代液晶的下一代显示技术。与液晶材料通过过滤背光源发出的光线成像的原理不同,OLED采用自发光有机材料,无需背光源,结构简洁,带来了超薄、可弯曲、透明显示等更多设计可能。由于各像素可以独立控制开闭,OLED也能实现无限对比度和完美的黑色效果,色彩也更加鲜明饱满。全球范围内,索尼、松下等日系厂商,LG电子等韩系厂商,飞利浦等欧洲厂商在内的主流电视企业均已选择OLED作为未来的发力点。

海尔在彩电领域属于小字辈,本次却引领本土彩电品牌的“云电视”热潮,海信、创维、TCL、长虹、康佳等五大中国本土家电品牌也同步跟进。而这一切都缘起于2011年上半年彩电市场销量和销售额的双双下滑。

对于创维、海信等电视巨头缘何均将目光投向OLED?家电产业观察家洪仕斌表示,其在高端市场的影响力及较好的利润表现是非常重要的因素。

对此,消费电子产业观察家梁振鹏记者表示:“云电视目前只是一种概念营销鹿鼎记,海尔想借此打开市场销量,但这种营销不可能成功。”

数据显示,由于需求不振,近年来液晶电视厂商的利润率一直处于低谷。特别是众多规模较小的电视厂商更为艰难。根据AVC的数据,2017年,中国彩电行业主要企业的平均利润率仅为1.3%。

云电视只是概念炒作

在整体市场需求没有明显好转的趋势下,高端市场成为了获利的重要阵地。IHS于2018年发布的报告显示,OLED电视正成为电视厂商主要的收益来源。报告指出,索尼2017年整体电视收益相比2016年增长21%,其中OLED电视贡献率达8%;LG电子2017年整体电视收益相比2016年增长9%,其中OLED电视贡献率高达52%。

在互联网电视、3D电视、智能电视等概念尚未被消费者完全接受时,“云电视”对于大多数消费者而言更为陌生。

而在中国市场,率先入局的创维已经尝到了甜头。据AVC奥维云网监测数据显示,2017年,创维OLED电视销量已占据中国市场的45%;
而创维的2016/17财年报告也明确指出,OLED有机电视的大卖,是创维高端产品线销售大幅增长的首要功臣。

记者在微博群及家电卖场调查发现,大部分消费者表示对“云电视”并不了解,也很难说出其与普通电视、智能电视的区别。

中国是全球规模最大的电视市场,对先进技术的接受程度较高,这将会为OLED电视市场的扩大起重大作用。IHS的预测数字显示,2019年,中国OLED电视将继续保持高速增长,较2018年增长88.7%。

在国美电器北京安贞店的大家电卖场,记者赫然发现电梯一侧从屋顶垂到地面的海尔云电视促销条幅,创维及TCL卖场门口摆放的也均为“云电视”。而在海尔电视专柜,十几台样机中就有4~5台的售价牌上写着“云电视”。

1月29日,国家发改委等10部委联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》(以下简称《实施方案》),《实施方案》中特别提到促进家电消费,包括支持绿色、智能家电销售;促进家电产品更新换代。业内预计,新一轮家电销售旺季将到来,换机成为趋势,OLED等高端电视将被更多消费者选择。奥维云网的数据显示,2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%,同时,奥维云网预计,2019年市场还将恢复性增长,预计零售量规模将达4851万台,同比上升1.6%。业内分析认为,随着OLED电视进一步获得市场青睐,政策利好有望在2019年推动OLED电视在高端市场赢得更多份额。

海尔电视一名姓杨的销售员向记者讲述了云电视的功能:浏览新闻、异地通话、音视频点播、查询天气等,所谓的“多屏互动”主要是在手机上下载一个程序home.focus.cn,用手机键盘取代电视遥控,还可以通过手机输入实现在电视屏幕上打字,主要用于在电视屏幕上用通讯工具聊天。

OLED电视面板的核心供应商LG Display相关负责人对北京商报记者表示,LG
Display今年将首次参加下月在上海举行的AWE 2019展会。LG
Display是目前全球唯一拥有大规模量产大尺寸OLED电视面板技术的面板企业。2018年,LG
Display
8.5代OLED面板生产线落地广州,2019年三季度,该生产线将投产,届时,创维、海信等企业将能够获得更为稳定的面板供给和技术支持,这无疑将为中国OLED电视市场带来新的动力。

当记者表示这些功能其实和智能电视无异,该销售员笑道:“云电视本来就是一种智能电视,只是厂家换了个名字,就是为了宣传。”

(责编:许维娜、刘然)

对此,家电行业专家王斌对记者坦言:“云电视完全是概念炒作,功能上没有实质性进步。”

梁振鹏分析称,云电视的核心功能仍是上网、打字、异地通话、音视频点播等,与两年前的互联网电视和一年前出现的智能电视并无本质区别。所谓的云电视很大程度是在炒作概念。电视企业与其做软件还不如主攻硬件。目前三星、索尼等外资彩电品牌坚守硬件,频繁推出视听效果震撼的3D、LED电视新品。

4%的彩电份额难以突破

海尔作为中国“第一白电品牌”焦点房地产网,其进入黑电市场始于1997年,相比长虹、康佳等进入彩电领域时间较晚。一直以来,长虹、TCL、创维和康佳稳坐彩电业前四把交椅,海尔基本是位列第六名。与其在冰箱、洗衣机业的龙头地位相比,海尔在国内彩电业的地位则逊色不少。

奥维咨询最新的彩电业分类统计数据显示,2011年11月14日至20日,长虹、创维、海信、康佳、TCL五大家电巨头占据3D电视零售量份额为83.3%,零售额份额为69%。排在第6位的海尔,其零售量、零售额所占份额分别仅占4%和4.2%。而排在首位的长虹3D电视零售量份额为28%,是海尔的7倍,其销售额市场份额为海尔的5倍。

具体到海尔电视的销量数据,可以根据三季度的彩电销售数据来推算。奥维咨询和中国电子视像行业协会联合发布的数据显示,2011年第三季度17173,中国彩电零售市场销量为996万台,其中7月份销量分别为273.8万台。中怡康研究机构今年7月份数据显示,海尔彩电的零售量市场份额为3.4%。照此推算,今年7月海尔彩电的总销量为9.3万台。无论是零售量还是零售额,海尔都与排在前5位的本土品牌相去甚远。

自2011年8月中旬起,海尔率先推出首款云电视,目前已经有云PAD电视、云智能电视、无尾电视、脑力波电视等4款共11个型号的“云电视”。

对此,梁振鹏表示:“智能电视的探索因为电视的本质性能是要为用户提供高品质的视听效果。海尔只是想借‘云电视’这种概念营销打开市场销量,不可能成功。”

本土扎堆外资不感冒

国产彩电品牌纷纷在去年8、9月份开始力推“云电视”,实则缘于今年上半年彩电市场的销售量和销售额齐跌。

根据奥维咨询发布的调查数据17173,2011年第一季度中国内销彩电零售规模达到1046万台,同比下降5.2%,零售额达到394亿元,同比下降8.2%。2011年上半年中国零售市场累计销售彩电1937万台,销售额为736.6亿元,同比分别下降0.6%和2.3%,明显低于市场此前10%的增幅预期。

为了激活彩电市场,用新彩电产品进行换代成为趋势。中国彩电市场国产品牌在“云电视”上大做文章,而外资品牌则固守硬件设备的革新。

记者到LG、三星等合资品牌的彩电卖场走访时,并未发现有云电视。国美安贞店LG彩电卖场的一名销售员对记者说:“国产品牌都在做云电视,但外资品牌目前没有一家在做。”

对此,梁振鹏对记者表示,电视机的面板、背光源、芯片等上游核心部件才是最关键的竞争砝码。国产彩电企业不如踏踏实实地在图像显示质量、清晰度、音效等硬件设备上下工夫。

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