IPO终止,小狗电器将向何方?

导读:  依靠“互联网电商”的魔力,小狗电器取得了净利润一年增长9倍的惊人成绩,只不过,这一奇迹能够一直保持下去吗?经济日报-中国经济网科技频道注意到这家有多位明星…  依靠“互联网电商”的魔力,小狗电器取得了净利润一年增长9倍的惊人成绩,只不过,这一奇迹能够一直保持下去吗?经济日报-中国经济网科技频道注意到这家有多位明星“站台”的淘品牌近日因“产品结构不合理”被国家质检总局判定为不合格产品。
  小狗电器是一家从事吸尘器、除螨仪等家用电器研发、销售的公司,近两年可谓风头十足。不仅广告充斥着各大电视、网综。2017年12月29日,证监会披露小狗电器首次公开发行股票招股说明书,拟在创业板上市。
  国家质检总局:产品结构不合理   今年1月8日,国家质检总局发布2017年第4批吸尘器(扫地机器人)产品质量国家监督抽查结果,小狗电器互联网科技(北京)股份有限公司(下称“小狗电器”)2017年4月生产的规格型号为“V-M611
100-240V”的智能吸尘器因“产品结构不合理”被判定为不合格产品。
  据了解,此次共抽查了江苏、浙江、湖北、湖南、广东等5个省19家企业生产的共19批次产品,共发现有3批次产品不符合标准规定,其中,小狗电器2017年4月生产的规格型号为“V-M611
100-240V”的智能吸尘器因产品结构不合理被判定为不合格产品。
  小狗电器质量问题频现   多位消费者透露,小狗电器产品最大优势为价格实惠。不过经济日报-中国经济网科技频道发现,其吸尘器产品毛利率在2014年-2016年一直维持50%以上;而综合毛利率也远高于莱克电气。
  研发投入占比低于莱克电气,毛利率远高于莱克电气的小狗电器屡曝质量问题。
  在2016年12月23日,中国消费者协会转发的上海市消费者权益保护委员会公布的“15款家用真空吸尘器性能大比对”实验结果显示,标称额定功率2000W的小狗电器,实际功率仅为167W。
  在当时的实验中,小狗电器吸尘器(标称规格型号:D-926)宣称“后排风不扬尘不喷灰,避免二次污染室内空气”,过滤效率为5.7(数值越小越好),而过滤效率最好的一款产品达到0.15,两者相差38倍。消协表示,过滤效率不高的吸尘器,容易在使用过程中造成灰尘泄漏,导致二次污染。
  “用第二次就坏了……质量不是一般的差!”“越使用 感觉越差
吸力很差”“才充了两次电,适配器和充电器的接口就松了,一碰就掉”……经济日报-中国经济网科技频道梳理发现,小狗电器产品屡遭诟病。在百度贴吧、淘宝用户评价以及知乎上,均有用户“吐槽”小狗电器质量问题。  销售严重依赖第三方平台   小狗电器为互联网电商企业,在销售收入中,有98%来自线上销售。这本无可厚非,但相应带来的,是对渠道的极度依赖。
  招股说明书清晰地体现出这一点。首先,全球最大的电商流量入口——阿里系列平台为公司最主要的销售平台,2016年度及2017年1-6月,公司通过阿里系列平台实现的销售收入占到营业收入的一半以上,阿里系列平台、京东商城平台的营收相加占去了公司营业收入的90%。
  严重依赖不可控的第三方平台销售,无异于生命线掌握在其他公司手中。但互联网行业风云变幻莫测,若第三方电商平台自身出现经营变动,或电商平台对政策进行调整,或公司与电商平台的合作稳定性发生变化,小狗电器的经营活动及财务状况均将发生巨变。
  小狗电器所处的家用清洁电器行业本身季节变化不明显,但纯线上销售的公司淡旺季却十分明显。逢双十一、双十二、“618”等电商平台促销活动,销售量会大幅增加。
  小狗电器也坦承“线下需求将长期存在”,“但公司不断通过公司商城官网、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道,销售收入仍主要通过阿里系列平台、京东商城等第三方平台实现。”
  研发不足、频涉侵权   在轻资产的思路下,小狗电器将生产、渠道全部交给了别人,自己则主要负责品牌及研发。在研发方面,其投入相对而言就少很多。
  纵向来看,2014年至2016年,公司研发支出虽然也在逐年增加,但增速显然远低于营收增长速度,因此研发费用占营收比重一直处于下滑态势,2016年这一比例虽然有所上升,但依旧不足2%。横向对比,美的集团、莱克电器等被小狗电器列为主要竞争对手的公司,研发/营收占比皆在3%以上。
  实际上,研发能力的薄弱导致的恶果也已经显现了出来。经济日报-中国经济网科技频道注意到小狗电器涉及的重大诉讼或仲裁中,有多起诉讼涉及知识产权问题,其中包括与戴森、莱克电气的诉讼。
  2017年9月21日,戴森技术有限公司向北京知识产权法院就与发行人、香橙科技、中芯线科技的两项侵犯外观设计专利权纠纷提起诉讼。戴森技术有限公司认为发行人生产的D-535“手持/杆式五险真空吸尘器”侵犯了其两项已经取得外观专利的“吸尘器部件”。此案正在审理之中。

证监会7月19日披露,小狗电器互联网科技(北京)IPO申请终止审查,终止审查时间为7月15日。从2016年12月6日挂牌新三板,到去年9月新三板摘牌发力IPO,如今小狗电器上市正式告一段落。时间拨回到2018年9月5日,小狗电器发布《关于拟申请公司股…

继韩都衣舍和丽人丽妆之后,又一家淘品牌小狗电器也要上市了。六年间这家公司借助阿里系巨大的流量池迅速成长为年收入2.33亿元的企业,但当线上的流量红利开始收缩,它又将如何保持增长?

证监会7月19日披露,小狗电器互联网科技(北京)IPO申请终止审查,终止审查时间为7月15日。从2016年12月6日挂牌新三板,到去年9月新三板摘牌发力IPO,如今小狗电器上市正式告一段落。

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时间拨回到2018年9月5日,小狗电器发布《关于拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌》的提示性公告。公告中称,因长期战略规划调整的需要,拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。在此之前,小狗电器在新三板的挂牌价为31.05元每股,总市值达9.94亿元。结束其在新三板为期21个月的短暂挂牌,小狗电器被认为将专注于冲击创业板。根据公开信息,小狗电器在2017年12月首次向证监会保送申请材料,后又于去年8月22日再次更新申请材料。

11月28日,小狗电器正式收到全国中小企业股转系统公司下发的同意函,获准挂牌新三板(证券代码870077)。这将是国内互联网家电第一股。

虽然始于7月初,被称为“近三年来最严苛的IPO核查”的IPO核查风暴对这一时期IPO企业造成了一定影响,对小狗电器而言亦然。但其自身在IPO过程中暴露出的“净利润规模低”、“营销过度依赖线上”、“吸尘器品类占比过高”、“研发投入不足”等问题,以及多次曝出的产品相关问题更难以忽视。小狗电器最终选择主动撤销申请材料终止IPO,后者才是更为决定性的,而趋于严苛的IPO审核则可能是压倒骆驼的最后一根稻草。

小狗电器1999年成立,主营业务一直锁定在研发及销售吸尘器、扫地机器人及除螨仪等家用清洁电器。创立早期小狗电器的渠道和大部分家电企业无异,入驻西单百货商场、国美家电卖场等线下渠道。此后几年间,这个彼时规模尚不大的新品牌感受到了来自线下逐渐走高卖场管理费的挤压,于是在2007年转而投身淘宝,并逐渐退出线下渠道。

终止IPO后,小狗电器的未来扑朔迷离……

2010年的淘宝网亟待提升平台形象和商品品质,因而以孵化器的角色扶持了一批网络原生品牌,通过流量倾斜等手段给予扶持,如今的韩都衣舍、小狗电器都是在那一年赶上了风口,迅速壮大。

净利润规模低,增速放缓

澳门新浦京下载app官网,根据中怡康监测数据统计,2013 年-2015

相比不少排队企业,小狗电器规模较低的净利润被视为其通过IPO审核的难点之一。招股书数据显示,小狗电器2015、2016和2017年的营业收入分别为2.34亿元、5.16亿元和6.96亿元,同期归母公司净利润分别为362.29万元、3276.91万元、4926.46万元。2018年上半年,小狗电器营收3.39亿元,实现归母利润3475万元。

年,无论是零售量份额还是零售额,小狗电器线上市场份额都排在吸尘器市场首位,比例也高于飞利浦、戴森、美的等竞争对手。另据公开数据,在今年的“双十一”电商大战中,小狗电器的全网销售额达到了1.02亿元。

小狗电器2015年仅数百万的净利润在2016年迎来了“火箭式”上升,也就是在这一年,小狗电器成功挂牌新三板,成为互联网家电第一股。

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尽管如此,小狗电器的净利润规模仍难为其IPO提供有力支撑。有业内人士表示最近一期扣非净利润5000万元以上被认为是创业板IPO审核的“红线”,而小狗电器2017年扣非净利润为4739.1万元。据统计,在同一时期前后撤销材料的8家创业板企业中,小狗电器这一数据排在最后一位。尽管IPO审核方向不是主要考量企业的盈利能力,但小狗电器不够可观的盈利规模容易引发市场对其持续经营能力的质疑。

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除了不够“给力”的净利润,小狗电器的营收增长在2016年后也持续放缓,这同样为其IPO横添了阻碍。2014—2016年,
小狗电器分别实现营业收入1.28亿元、2.34亿元、5.16亿元,3年间每年都保持着80%以上的快速增长,2016年较2015年同比增长甚至超过了100%。2017年,小狗电器营收6.96亿元,同比增长骤降至34.87%;2018年中报数据显示,2018上半年小狗电器营收增速进一步放缓至5.92%。

(市场份额图)

净利润规模尚未越过红线,营业收入也在2016年后显露出了较明显的增长“疲态”,从这两项数据来看,小狗电器选择主动撤回申请材料遗憾中或许也夹杂着些许无奈。

上市的诱惑

营销渠道单一,吸尘器品类占比过高

根据小狗电器发布的公告,2015年公司的营业收入达到2.33亿元,营收过亿后,上市成为很多淘品牌的目标。

最早成立于1999年的小狗电器,与大部分家电企业一样,早年间主要入驻百货商场以及国美、苏宁等线下家电卖场。2007年,小狗电器创始人、董事长兼总经理檀冲选择关掉线下店铺,逐渐撤出卖场转战线上,随后相继入驻淘宝、京东等电商平台。销售渠道完全互联网化之后,小狗电器的销量也一路突飞猛进,进入线上生活家电市场的第一阵营。2009-2014年,小狗电器连续6年获得全网吸尘器类目销量第一,搭上彼时电商红利快车的小狗电器迅速崛起,2016年末跻身新三板。

今年3月下旬,小狗电器、三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛等10家淘皮牌联名对阿里巴巴发布建议信,要求上市。阿里随即成立“协助商家上市办公室”,帮助平台上的商家与券商、交易所等机构搭建沟通桥梁,据天猫平台估计有50多家企业已经在内部启动IPO计划。

可以说,电商渠道在小狗电器的崛起中发挥了至关重要的作用,也成了小狗电器身上最显著的标签。招股书数据显示,2015年至2017年,小狗电器线上营业收入占主营业务收入的比例分别为99.7%、94.29%、95.39%。2017年度,小狗电器在阿里系列平台、京东商城平台的主营业务收入分别为3.62亿元、2.33亿元,占主营业务收入的比重分别为52.17%、33.66%,而线下代理商、直接销售和直营店三者共占比4.61%,销售渠道高度集中。这是电商企业在闯关IPO中所面临的“通病”,却也是小狗电器难以忽视的问题。

这些淘品牌很多都经历过代工、批发拿货的草莽时代,此后借力淘宝创建了自有品牌,但如今它们也面临着发展瓶颈——首先,流量增长成为了一个大问题。被成功扶持后,淘宝的流量不再有意地向这些品牌倾斜,后者在平台获取流量的推广成本不断提高。小狗电器公转书显示,公司

小狗电器自2016年后营收增长放缓,与其线上市场份额的下滑不无关系。招股书数据显示,2015年小狗电器以18.29%的比例占据吸尘器线上市场销售额第一,2016年这一数据降至14.30%,在排名上也被戴森(26.65%)超过降至第二;到了2017年小狗电器的占比下滑至13.72%,而戴森则达到了33.87%,两者之间的差距被进一步拉大。

2016 年 1-4 月、2015 年度及 2014 年度销售费用占营业收入比例分别为
32.46%、36.28%和

除了戴森以外,登陆资本市场的莱克电气近年来也一直在谋求国内市场自有品牌的崛起,九阳收购Shark并在中国市场发起对戴森的正面抢夺,美的也于2017年专门成立了清洁家电事业部,加上飞利浦、松下等品牌,仅靠线上一条腿走路的小狗电器显然不够稳定。

34.00%。2015年度销售费用占比相对较高主要是由于公司当期重点推广天猫及淘宝等阿里平台,导致2015年度广告及宣传推广费较
2014

需要强调的是,尽管招股书中介绍小狗电器的主营业务为研发、销售吸尘器、除螨仪及扫地机器人等家用清洁电器,但吸尘器一直以来都是小狗电器最重要的业务。2015-2017年,吸尘器占小狗电器主营业务收入比例均在7成以上,分别为70.59%、71.36%和75.07%,其营收愈发倚仗吸尘器。作为对比,2015—2017年小狗电器扫地机器人的比例则从6.17%下降至1.88%。

年度增加约2971万元,涨幅达138.23%。

销售渠道过于单一,严重依赖阿里系和京东而缺乏自身流量入口,不仅使得拉低了小狗电器在渠道上的抗风险能力,平台推广费的支出也不在少数;而产品方面吸尘器品类一头独大,一旦吸尘器品类增长不够给力,小狗电器的整体营收也必将受其影响。奥维云网(AVC)数据显示,2019上半年吸尘器线上市场份额中,扫地机器人占据了46.8%,同比上升2.8%。吸尘器品类(推杆式、桶式、立式、卧式)中,推杆式吸尘器占比29.7%,同比上升1.1%,桶式吸尘器份额同比提升1.8%,而立式和卧式吸尘器份额则分别下降了1%和3.8%。整体而言,吸尘器品类占比较去年同期在下降。

而在流量获取成本走高的同时,淘品牌对平台形成了依赖性,难以在平台外生存。小狗电器副总经理闵农告诉36氪,公司过去过度依赖于阿里平台提供的流量,尤其是在利用阿里后台数据精准营销这方面,投入了不少资金,但现在已经遭遇了流量增长的边际效应。“以前,小狗电器主要依靠阿里后台的数据,精准向目标用户推荐商品。但现在页面展示的竞争越来越激烈,流量更加稀缺了。”

奥维云网报告还指出,2019年上半年,吸尘器市场整体增长大幅放缓。2019H1吸尘器市场规模91.2亿元,同比仅增长5.4%,零售量规模1041万台,同比提升1.9%。线上渠道同样难以幸免,上半年零售额69.2亿元,同比增长7.3%,零售量918万台,同比提升1.5%。而在2018年,吸尘器整体市场零售额规模和零售量规模的同比增长还分别为32.1%和13.8%。火热多年的吸尘器市场2019上半年急刹减速,吸尘器线上市场中吸尘器品类份额的下降,也给小狗电器敲响了警钟。

面对着这样的发展困境,淘品牌们选择了不同的策略。一条路是收购合并,比如韩都衣舍在2015年春节前后收购了四家淘品牌。另一条路是转战线下,尝试实体店模式,如茵曼就公布了“千城万店”计划。

广告研发失衡,多次曝出产品问题

上市也是一条出路。更丰富的资金来源会支撑淘品牌进一步扩张团队、投入产品研发,打造适合多渠道生存的独立品牌。

作为互联网家电品牌,营销推广的重要性不言而喻。由于销售渠道上高度依赖第三方电商平台,小狗电器的产品销售需要靠广告与宣传驱动,营销投入常年居高不下,但广告与研发投入之间的失衡也给小狗电器带来了不少负面影响。

专注吸尘器线上销售

纵使在早年净利润只有三五百万时,小狗电器仍拿出数千万进行广告推广。数据显示,2014和2015年小狗电器的净利润分别为537.66万元和362.29万元,而这两年小狗电器涉及广告宣传推广的费用分别为2149.29万元5120.19万元。巨额的营销投入也带来了明显的成效,2014年营收仅1.28亿元的小狗电器,2015年便提升至2.34亿元,到了2016年这一数据已达到5.16亿元,而同年涉及广告宣传推广的费用攀升至1.12亿元。2016年小狗电器在营销费用翻番,营业收入同样翻番。

与其他家电品牌扩充品类、布局线下的策略不同,小狗电器一直将业务核心放在设计研发吸尘器上,并在此基础上拓展到同品类的扫地机器人和除螨仪;销售也集中在线上渠道运营,这种策略使得它具有较高的毛利率。

但营收的快增长掩盖不了小狗电器在研发投入上的不足,巨额的广告宣传在2017年后逐渐失去了“魔力”。2017年3月,小狗电器官方宣布人气偶像宣布杨洋成为小狗电器品牌代言人,同年广告与营销、推广的费用达到1.25亿元。这一年小狗电器营收为6.96亿元,同比增长快速放缓至34.87%,与上一年120%的增长相去甚远。杨洋代言带来的流量,并未能高效率地转化为销售额。

根据公转书,小狗电器 2016 年 1-4 月、2015 年度及 2014
年度的整体业务毛利率分别为 49.90%、 48.67%及

与高额的营销投入相比,2015-2017年,小狗电器的研发费用分别为456.93万元、787.20万元、1047.70万元,分别占营业收入比例1.96%、1.53%、1.51%。2018年上半年,小狗电器研发支出628万元,与2017年上半年609万元的水平相差无几。研发投入占比低于2%,在业内人士看来这并不是一个正常的研发投入水平。早在2009年工信部发布的《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》的政策中就提出了明确目标:到2015年,行业平均研发投入在销售收入中的比重达到3%。

50.73%,高于除福玛特之外的同行业其他可比公司。2015年度,莱克电气毛利率为22.24%,美的集团为25.84%,小狗电器比以上两家竞品公司高出20多个百分点。

研发投入的规模与占比,与研发能力和产品品质有直接的联系。小狗电器曾涉及多起有关知识产权问题的诉讼,其中就包括与竞争对手戴森、莱克电气的诉讼。2017年9月21日,戴森技术有限公司向北京知识产权法院就与发行人、香橙科技、中芯线科技的两项侵犯外观设计专利权纠纷提起诉讼。戴森技术有限公司认为发行人生产的D-535“手持/杆式五险真空吸尘器”侵犯了其两项已经取得外观专利的“吸尘器部件”。

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另外,小狗电器还多次被曝出产品方面的问题。2018年1月,国家质检总局发布2017年第4批吸尘器(扫地机器人)产品质量国家监督抽查结果,小狗电器2017年4月生产的规格型号为“V-M611
100-240V”的智能吸尘器因“产品结构不合理”被判定为不合格产品。2016年12月,上海市消费者权益保护委员会公布的“15款家用真空吸尘器性能大比对”实验结果显示,抽验的15件家用真空吸尘器中6款过滤效率较低。小狗品牌吸尘器(标称规格型号:D-926)宣称“后排风不扬尘不喷灰,避免二次污染室内空气”,但过滤效率为5.700,与同批检测的过滤效率高的产品相差38倍。

(毛利率比较)

研发与广告投入之间的失衡对小狗电器造成了一定负面影响,而在市场竞争层面,小狗电器不仅要应对戴森在线上的强势冲击以稳定市场份额,还面临诸多互联网品牌低端产品同质化的价格竞争。奥维云网数据显示,2019年上半年线上市场推杆式、立式、卧式吸尘器均价分别下降20元,267元和19元,这对于小狗电器而言显然不是个好消息。如今IPO暂时告一段落,未来的路该怎么走?或许需要小狗电器停下来对过去好好做一番审视。

此外,小狗电器通过全部外包生产方式提高运营效率,同时依托互联网电商平台的销售方式省去了中间环节,产品一站式抵达消费者,因此保持了良好、可控的利润空间。相比之下,莱克电气及美的集团主营业务更为多元,采用自行生产方式,且销售渠道线上和线下没有明显侧重,导致毛利率较低。

公转书显示,小狗电器的营业收入也保持着良好的增长。2014年度和2015年度,小狗电器实现营业收入分别为1.28亿元和2.33亿元,2015

年度收入同比增长

82.40%;净利润为771.35万元和603.73万元,而2016年度前四个月,营业收入就已经超过2014年度全年(1.43亿),净利润超过2015年度全年(679.04万元)。

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(营业收入图)

业绩高速增长的原因,小狗电器副总经理闵农认为,一方面应归结于小狗电器在产品研发上对垂直领域的深耕。“仅吸尘器品类团队小狗电器就有300人,因此产品的迭代速度较快,一般吸尘器厂商一个季度出一款,小狗电器一年出10款以上,在吸尘器各个类别实现了全面覆盖。”

公开转让说明书显示,每年研发费用占母公司营业收入的5%左右,研发员工2016年4月底占员工总数的16.79%。而根据公开资料,2015年14家家电企业的研发投入占营收比的平均值仅为3.42%;青岛海尔为2.74%,莱克电气为3.64%,美的研发投入最高,但占营收比重仅为3.8%。

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(研发人员及研发费用占比)

为了跟上中产阶级消费升级的市场需求,小狗电器的研发在往高端、智能化方向发展,这意味着更大的研发投入,而上市将为后续研发提供资金支撑。

另一方面,在消费升级的大趋势下,吸尘器这个品类的市场还远未饱和。小狗电器创始人檀冲曾表示,国内家用吸尘器的普及率不到5%,有很大的增长空间。闵农告诉36氪,在中国,吸尘器保有量相对非常低,很多家庭还没有习惯用吸尘器;随着中国的城镇化,用户生活品质需求的提高,年轻的一代对智能产品和吸尘器接受程度较高,吸尘器本身也有着较大的更换率,因此这个市场空间是很大的。

目前国内吸尘器的销售,也集中在线上渠道。根据公开资料,2015年吸尘器线上销售额占比高达62.9%,中怡康预测2016年线上比例进一步提升到80%。闵农认为,传统渠道缺乏成本效率优势,经营成本中80%以上是交给卖场的。就吸尘器这类家电产品,互联网渠道能为用户提供了更高性价比的商品,互联网品牌也会成为线上线下的主流品牌。

小狗电器的销售渠道,目前依旧以线上为主,主要靠京东和阿里平台。2016年1-4月京东平台收入占比46.06%,阿里平台则是44.46%,挑起了小狗电器线上销售的大头。2014-2015年度,小狗电器线上渠道也保持了销量的增长,其中京东平台的销量由1.18亿上升至1.46亿,阿里平台则由114万上升至7987万。

不过在覆盖了国内主流电商平台后,随着国内平台流量红利消耗殆尽,小狗电器也在寻求线上渠道的拓展,比如海外市场。2014年小狗电器借助阿里巴巴速卖通平台,拓展国际市场,将产品销往俄罗斯、西班牙等地,并不断拓展海外仓。在双十一期间,小狗电器海外销量拿到了行业冠军。

在线上渠道之外,小狗电器也在积极扩展线下渠道。2015年度,小狗电器线下等其他渠道占比为0.29%,而这个数据在2016年1-4月变成了7.27%。闵农告诉36氪,“线下模式也有存在的必要性,一些产品需要体验店,公司现在也有在规划线下模式。但小狗电器目前还是纯粹的互联网品牌,线下渠道并不能成为我们的商业模式。”

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(渠道业务分布图)

另外,小狗电器在售后服务的创新也值得一提。从2014年10月15日起,小狗电器推出了中央维修服务政策,使得吸尘器返修率降至

1%以内(生活电器平均返修率在
4%以上),加上节省全国布局线下维修网点的资金投入,维修运营成本大幅下降,售后维修满意度提升至

99.73%(网购小家电行业平均为 41.7%),高于行业平均水平。

小狗电器在平台流量红利收缩之时,成功上市。对淘品牌而言,长出淘系的树荫,甚至上市,并不是故事的结束,而是开始。

本文版权及所表达观点,归作者(肖芸芸)所有

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